mercadotecnia

Publicidad, palabra que se imagina sinónimo de éxito empresarial: Si las ventas disminuyen... si la rentabilidad de la empresa va a la baja mientras la de la competencia se incrementa... si la irreal globalización nos está dejando fuera... será la publicidad quien nos devolverá al pináculo de la fama. "El problema de la crisis de tu producto o servicio es que no le has hecho publicidad, mira yopagué un spot de radio y me ha ido muy bien", es la falsa idea generalizada.

La publicidad es la premisa para llegar a los ojos u oídos de todos, cualquiera con un poco de inteligencia puede lograrlo, pero permanecer porque todos compran el producto o servicio anunciado, involucra renovación, disciplina y trabajo; dicho en una sola palabra: calidad. Podremos colocar en los cuernos de la lunaun producto o servicio de mediana talla, ¿cómo? Simplemente exhibámoslo en prime time durante unos cuatro días. Pero ¿luego qué?

Dejemos constancia del término publicidad, como una herramienta, sólo una, de soporte dentro de la compleja estrategia de comunicación. Esta llamada de atención, de mostrar para interesar y persuadir para consumir es solo un respaldo para permanecer. Anotemos a lapublicidad como carta de presentación de un producto y/o servicio de calidad, entendido como aquel que cumple con los estándares de diseño y producción mínimos y superiores a los del resto de los competidores.

Aclarada la concepción de la publicidad como parte de un todo del que pocos tienen una visión completa, reflexionemos sobre los Retos de la Publicidad en el Siglo XXI. Oportuno nos parecepuntualizar que listamos estos escenarios con el fin de estructurar el texto pero esta lista no responde a ningún criterio de mayor o menor relevancia, simplemente se presenta atendiendo a la forma en que fueron surgiendo las ideas.

1. El arte de transmitir valores.
Una de las discusiones más álgidas del supuesto final de siglo es la que tiene que ver con la transmisión de valores. Losargumentos de los discutidores giran en torno a la carencia de ellos en la sociedad actual (los jóvenes como destinatarios finales de esta crisis). Compartimos, tan solo en parte, la discusión. La economía de libre mercado que se instaló desde los 70 en países de primer mundo y en los 80 para el caso México, ha dado mayor importancia a los valores materiales como símbolo de estatus en la sociedad defin de milenio: "Eres por cuanto posees y no por tus parámetros de comportamiento". En buena medida, la publicidad contribuyó subrayando al celular, al auto de última moda, a la computadora más rápida o la marca de ropa o accesorios más reconocida, como el símbolo de ser o estar, de valer, de forma parte de la globalización. Ante la realidad -tan discutible como innegable-, la publicidad debe daralgo más a su target, sin perder de vista el hecho de que está diseñada para vender.

2. Bajar al Dios del pedestal.
Referirse hoy a publicidad es, más allá de los terrenos de lo creativo, transformar la mirada en signo monetario, grave error. Debemos de ver a la publicidad sólo como un medio, pero nunca como un fin, pues de lo contrario poco aportaremos a su historia. Tengamos presente que laconstrucción del mensaje publicitario tiene tres momentos INSEPARABLES: una estrategia administrativa, una creativa y otra de medios. Así tenemos que en la creación publicitaria NO HAY talentos de inspiración divina que deben de adorarse por unas ideas que no pasarán a la historia. La publicidad, lejos de ser creación pura, es el resultado de un conjunto de personas con diversas competenciasinseparables, son tan solo aplicaciones técnicas.

3. De lo globalizado a lo local.
La famosa e inexistente globalización también está haciendo mella en la publicidad. Hoy, los publicistas mexicanos no son más que simples ejecutores de las decisiones internacionales. Los grandes corporativos -quienes mayores presupuestos erogan en estas cuestiones- deciden desde su casa matriz (pocas de ellas...