Mercadotecnia

TEMA 4. VARIABLES DE MARKETING:

4.1. INTRODUCCIÓN
4.2. PRODUCTO
4.3. PRECIO
4.4. DISTRIBUCIÓN
4.5. COMUNICACIÓN

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

4.1. INTRODUCCIÓN
Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Los instrumentos de marketing se pueden resumir en lasvariables controlables del sistema comercial: Producto, Precio, Comunicación y Distribución. Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden modificarse, aunque sólo dentro de unos ciertos límites.
Si los precios están regulados de alguna forma, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, color, ...)suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución puede ser prácticamente imposible de cambiar. Los métodos de comunicación llevados a cabo (medios, mensaje difundido, imagen, ...) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, la acción de marketing se debe apoyar sobre estos instrumentos tal y comopodemos ver en la Figura 1.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a largo plazo, ya que no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos que, dentro de unos límites, pueden modificarse con rapidez y facilidad.


Figura 1: Instrumentos de Marketing

4.2.PRODUCTO
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a través de cual se pretenden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Por tanto, su concepto se debe centrar en los beneficios que ofrece y no en sus características físicas. Por ejemplo, no se compra un coche por sus atributos físicos (acero usado, aleaciones, materiales empleados, ...) sino por lacomodidad, prestigio, ... que su posesión y uso pueden reportar al comprador.
Las decisiones sobre producto son muy importantes por ser el medio de satisfacción de las necesidades del mercado. Además, son las primeras que se deben tomar al diseñar la estrategia comercial ya que no se puede fijar precio, distribuir o promocionar algo que no existe. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en prácticade políticas relativas a:
Cartera de Productos
Por lo general, una empresa no vende un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos que constituye la cartera de productos de la empresa. Es decir, es el conjunto de productos que se oferta al mercado. Su composición implica determinar el número y la forma de agruparlos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en el que soncomplementarios o sustitutivos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos.
Una Línea de Productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea “audio” o “vídeo” en electrodomésticos. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con elmismo nombre. Por ejemplo, Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone distintos nombres a las variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino,...).
La Amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La Profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto. LaLongitud es el número total de productos fabricados o vendidos, es decir, es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Pero las diferentes ventajas que aportan los productos ofertados...