mercadotecnia

La Mercadotecnia Emergente
Entrevista al Dr. Pablo Lasso por Alejandra Olvera
La mercadotecnia como disciplina. La historia…
La mercadotecnia nace relacionada con la distribución de productos y logística a principios del siglo pasado. El “mercadólogo” era una persona que se responsabilizaba de transportar productos desde la fábrica hasta el punto de venta, cuando el cliente lo necesitaba y enla cantidad que los clientes demandaban. Su función era que el punto de venta siempre estuviese surtido y que costase lo menor posible el traslado de ese producto de las fábricas a las tienda[1].
Y fue también a principios del siglo pasado cuando se generaron una serie de estudios relacionados con el consumidor, a raíz de los fracasos de Henry Ford, por seguir su célebre filosofía de ventas devender automóviles de cualquier color con tal que fuera de color negro. Esto dio pie para el inicio de un cambio de filosofía, el nuevo planteamiento era producir lo que el cliente quiere comprar. Se vio la necesidad de estudiar las características del consumidor y buscar qué cosa era lo que quería el cliente, sus necesidades, la pregunta era: ¿por qué la gente compra lo que compra? proyecto en elque Ford invirtió, si mal no recuerdo, 16 millones de dólares de aquella época.
Hasta la década de 1970 con Kotler y sus coetáneos no se concretizó el concepto de mercadotecnia, algo que uniese la investigación sobre consumidores y las acciones previas de logística[2]. La disciplina evoluciona, las actitudes gerenciales ponen mayor énfasis en el análisis de las necesidades y deseos del mercado yen responder a la satisfacción de esos deseos más eficiente y efectivamente que los competidores. Finalmente la definición de mercadotecnia más o menos se acepta como:
La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un preciojusto.
De ahí se deriva la idea de la columna vertebral de la mercadotecnia a nivel de currículum universitario y a nivel de profesión que consiste en que el mercadólogo es un experto en el análisis de las necesidades sociales, reales y potenciales, presentes y futuras, que tienen que ver con el consumo de productos, ya sean bienes físicos o servicios.
El otro elemento, el estudio para laproducción del producto adecuado a las necesidades del consumidor, se hace al interno de una empresa, quien tiene que incluir todos los análisis de costo-beneficio y ahí es donde se genera la relación de la mercadotecnia con el mundo de las finanzas y de las decisiones administrativas en las cúpulas empresariales.
Ésta es aún la esencia del currículum actual. Se ha hecho énfasis últimamente en estudiar larelación de la mercadotecnia con las finanzas y la toma de decisiones en la cúpula de la empresa, finanzas, inventarios, ventas, la relación entre facilidades de pago al cliente y estrategia de mercadotecnia, el valor que otorga el cliente y la diferenciación estratégica de la empresa etc, pero se ha dejado de lado otro tipo de análisis que se podría haber hecho desde otras perspectivas y será enestos en los que se tendrá que pensar en los siguientes años.

Como disciplina, la mercadotecnia utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a pagar un precio mayor por la marca que elige entre todaslas que compiten en el mercado.
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios...