mercadotecnia

4.2 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
El precio es un factor crucial para lograr el posicionamiento del producto, y define al mercado, a la competencia, y al diseño del producto. Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos netas, una potente arma estratégica la terminación de costos meta revierte el procesoacostumbrado de primero diseñar un producto nuevo, determinar su costo, y preguntar luego: “¿podemos vender a ese precio?” con una técnica. En lugar de esto, se parte de un precio de ventas ideal basado en las consideraciones de valor de los clientes, y luego se determinan los costos meta que aseguren el cumplimiento de ese precio.
P&G uso la determinación de costos meta para fijar el precio ydesarrollar su muy exitoso cepillo de dientes eléctrico Cres SpinBrush.
Algunas compañías restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones que no estén basadas en el precio. En muchos casos, la mejor estrategia no se cobrar el precio más bajo, sino diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Por ejemplo Sony crea másvalor para sus aparaos electrónicos de consumo y cobra un precio más alto que muchos de sus competidores. Los clientes reconocen la calidad más alta de Sony y esta dispuestos a para más por obtenerla. Algunos merdologos incluso ofrecen altos precios como parte de su posicionamiento. Por ejemplo, porsche anuncia orgullosamente a su Boxester con “un precio inicial de 43,800 dólares”, y a su Cayennecon “un precio inicial de 56300 dólares. Seinway ofrece “los más finos del mundo”, y cobra precios congruentes con esta idea. Los pinos de cola de Steinway llegan a costar hasta 165,000 dólares.
En consecuencia, los mercadologos deben considerar la mezcla de marketing total al fijar sus precios. Si el producto se posiciona con base en factores que no están basados en el precio, entonces lasdecisiones con respecto a la calidad, a la promoción, y a la distribución afectaran considerablemente al precio. Si el precio en un factor crucial de posicionamiento, afectara fuertemente las decisiones que tomen con respecto a los demás elementos de mezcla de marketing. Sin embargo, incluso cuando posicionen con base en el precio, los mercadologos deben recordar que los clientes pocas veces compranfijándose únicamente en el precio; en lugar de eso, buscan productos que les proporcionen el mejor valor en términos de beneficios recibidos cambio del precio pagado.
CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES.
La dirección tendrá que decidir que parte de la organización deberá fijar los precios. Las compañías manejan la fijación de diversas maneras. En compañías pequeñas, es común que la altadirección fije los precios, no los departamentos de marketing o de ventas. En compañías grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de división o de línea de producto. En los mercados industriales, podrán permitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos límites de precios. Aun así, la alta dirección establece los objetivos y las políticas aseguir en la fijación de precios, y a menudo aprueba los propuestos por la gerencia de nivel más bajo o por los vendedores.
En industrias donde los precios son un factor clave (área, aeroespacial, acerera, ferrocarrilera, compañías petroleras), las compañías suelen tener un departamento de precios que fija los mejores precios o ayuda a otros fijarlos. Este departamento depende del área de marketing ode la alta dirección. Otros personajes que influyen en la fijación de precios son los directores de ventas, directores de producción, directores de finanzas, y contadores.
EL MERCADO Y LA DEMANDA.-una buena fijación de precios inicia con el entendimiento de la manera en que las percepciones de valor del cliente afectan los precios que están dispuesto a pagar. Tanto los consumidores como los...