Mercadotecnia

III. Orden social y satisfacción de necesidades en las sociedades modernas
1. Escalas de motivación en la acción humana
1) Existen al menos cinco tipos de fines, que podemos llamar necesidades básicas. Brevemente, estas son las fisiológicas, de seguridad, amor, estima y autorrealización. Además, estamos motivados por el deseo de alcanzar y mantener las diversas condiciones sobre las que seasientan dichas satisfacciones básicas y por ciertos deseos más intelectuales.
(2) Estos objetivos básicos están relacionados entre sí, ordenándose en una jerarquía de preeminencia. Esto implica que el fin más importante en cada momento monopolizará la conciencia y tenderá a concentrar las diversas capacidades del organismo para su obtención. Las necesidades menos preeminentes serán minimizadas,incluso olvidadas o negadas. Pero cuando una necesidad queda aceptablemente satisfecha, la necesidad superior en la jerarquía emerge, y tiende a dominar la vida consciente y a servir como centro del comportamiento, puesto que las necesidades ya satisfechas no son motivadores activos. Por tanto, el hombre es un animal con perpetuos deseos.
Abraham Maslow. "A Theory of Human Motivation", PsychologicalReview 1945.
Un orden social adecuado es aquel que permite que sus integrantes vayan alcanzando una satisfacción creciente de sus necesidades y de sus aspiraciones. Hoy, como ayer, el ser humano tiene necesidades que atender, y ha de descubrir y elaborar los recursos -económicos, institucionales, etc.- con los que hacerlo.
Siguiendo la ya clásica clasificación jerárquica expuesta por elpsicólogo norteamericano Abraham Maslow en 1945, las necesidades del ser humano se escalonan desde las más básicas a las más sublimes.
1. En el primer estadio nos encontramos con las más básicas, las fisiológicas: alimento, vestido, salud o cobijo.
2. Cubiertas éstas, la siguiente inquietud pasa a ser la seguridad: garantizar tanto la continuidad de los aprovisionamientos básicos, como laprotección frente a cualquier daño o contratiempo.
3. En el tercer estrato de la pirámide se encuentran la búsqueda de la aceptación social, el amor familiar y romántico. Aquí surgen necesidades de identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y de ser aceptado como miembro sin tener en cuenta la propia aportación.
4. Una vez integrado en grupos sociales (familia, amigos), el individuoempieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, éxito, el reconocimiento propio y el de los demás.
5. Los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones llegan a la culminación y desean sentir que están dando de sí todo lo que pueden, desean crear, realizarse.
Gráfico 3.- La pirámide de Maslow y las necesidades de capital

Fuente: elaboración propia a partir de la pirámideAbraham Maslow y necesidades de capital
No es difícil encontrar la relación directa que existe entre niveles ascendentes de la pirámide de Maslow y creciente conformación de patrimonio. Salvo en el primer nivel, el de necesidades fisiológicas y de supervivencia, que podrían sustentarse mediante renta sin ahorro, conforme alcanzamos escalas más elevadas, demandamos más rentas excedentarias o patrimonio(para seguros, para educación, para ocio, para proyectos personales...). Recordamos de nuevo una parte de la frase de Antal E. Fekete citada en el capítulo anterior: "… existe una necesidad inexorable, superada únicamente por la necesidad de alimento y cobijo, que lleva al hombre a convertir la renta en patrimonio…". Sencillo: tanto sociedades como personas necesitan acumular capital para crecer.Los socialismos reales -sean de inspiración marxista o nacional-fascista- ponen al individuo al servicio del sistema e ignoran deliberadamente la satisfacción de las necesidades humanas más allá del primer nivel de la pirámide.
Como afirma el psicoanalista francés René Kaës: "Todos los totalitarismos tienen en común el hecho de (...) reducir al sujeto singular a la condición de elemento...