mercadotecnia

clienting
Metodología para el diseño de estrategias de clientes
El Clienting es una metodología para hacer más eficientes los recursos económicos que las empresas emplean en la fidelización de sus clientes. El Clienting es el armazón intelectual de estrategias de clientes que pretenden mejorar los ingresos, el margen y el servicio a los clientes creando un círculo virtuoso de crecimientoorgánico.
Gestionar de una manera más inteligente la base de clientes es para muchas empresas la mejor opción de crecimiento. Muchas empresas tienen delante de sí la oportunidad de hacer que sus clientes permanezcan más tiempo como clientes; de conseguir que durante ese tiempo realicen transacciones más numerosas y rentables; y de fomentar que, además, lleven a cabo otras acciones beneficiosas para laempresa, como por ejemplo prescribirla a familiares y amigos.
Estas tres dimensiones de crecimiento son las que básicamente configuran lo que denominamos “economías de la lealtad”. Las economías de lealtad se ganan por parte de la empresa cuando la experiencia de servicio que recibe el cliente es más valiosa de lo que se esperaba o de lo que puede encontrar en otras opciones.
El Clienting es lalógica con la que se quiere hacer posible un círculo virtuoso de mejora de los comportamientos leales y del valor percibido que recibe el cliente. Para que la dinámica circular pueda iniciarse es preciso centrar las energías en la forma de aumentar el valor percibido para que en los segmentos de clientes elegidos aumente la satisfacción, los comportamientos leales y la rentabilidad y elcrecimiento de los mismos.
Estas variables deben ser gestionadas de forma sincronizada. Sería desastrosa una acción que, aumentando el valor percibido, no fuera capaz de hacer mejorar la satisfacción del cliente. También seria un despropósito una acción que, aumentando el valor percibido y la satisfacción, no mejorara la fidelidad de los clientes. Por último, tampoco se llega a ningún sitio aumentando elvalor percibido y la satisfacción del cliente, y los comportamientos leales, si el impacto de éstos en los beneficios no fueran lo suficientemente significativos como para rentabilizar los costes incurridos. En definitiva, la relación entre el valor percibido, satisfacción, lealtad y rentabilidad debe ser lo suficientemente estrecha como para que las acciones que se inicien sean capaces de iniciarel movimiento del círculo de crecimiento sostenido. De otro modo, muy probablemente estemos lejos de rentabilizar los recursos invertidos.
EL CLIENTING Y LA ESTRATEGIA DE CLIENTES
El Círculo de crecimiento rentable está en el corazón de la metodología de cinco pasos del Clienting que presentamos a continuación. El fin no es otro que rentabilizar las economías de la lealtad latentes en laempresa. El foco es la base de clientes. El Clienting es el alma de las estrategias de clientes.
1. INTELIGENCIA DE CLIENTES
Las victorias que se plantea el Clienting son la disminución de las salidas de clientes rentables o con potencial y la mejora sistemática del margen de toda la clientela. Esas dos grandes victorias requieren una función de “inteligencia” sobre el enemigo (las salidas y laanorexia de los clientes) que permita plantear batallas que se puedan ganar.
Para hacer inteligencia de clientes se requiere información. Algunas de las fuentes a las que se puede acudir son las siguientes:
Las bases de datos de la empresa en donde deberían de haberse registrado las transacciones. Esta es la fuente más valiosa de información. La situación de bases de datos en muchas empresas esdesastrosa. Sin bases de datos y rigor en la recogida de información no se puede hacer inteligencia de clientes.
Las bases de datos externas que completen la información sobre los clientes de la empresa
La pregunta directa al cliente para enriquecer la información que se tiene sobre el mismo y las sugerencias del personal de primera línea en contacto directo con el público.
Posteriormente, toda esa...