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CAPITULO 2:
Planeación estratégica para la ventaja competitiva





La planeación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de la organización y las oportunidades del mercado en evolución. La meta de la planeación estratégica es la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. La gerencia estratégica delmarketing aborda dos preguntas ¿Cuál es la principal actividad de una organización en un momento determinado?, ¿cómo alcanzara sus metas?, ¿Cómo manejan las empresas la planeación estratégica de marketing?, ¿de qué forma los empleados saben cómo llevar a cabo las metas de esta a largo plazo? La respuesta es mediante un plan de marketing.
¿Qué es un plan de marketing? La planeación es el proceso deanticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. La planeación de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. Es la base de todas las estrategias y decisiones de marketing. Los elementos como líneas de productos, canales de distribución, comunicación demarketing y fijación de precios están delineados en el plan de marketing. Este es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing. Proporciona las bases con la cuales será posible comparar el desempeño real y esperado. Ofrece actividades establecidas con claridad que ayudan a empleados y gerentes a entender y trabajar hacia las metas comunes. La redacción de unplan de marketing le permite examinar su entorno en conjunto con las tareas de negocios internas. Una vez escrito sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades futuras. Permite al gerente de marketing entrar en el mercado consciente de las posibilidades y los problemas.
Elementos del plan de marketing. Los planes de marketing se pueden presentar de varias formas. La mayoría delos negocios requiere un plan de marketing escrito. Sin importar la forma en que se presenta un plan de marketing, hay algunos elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión de negocios, la realización de un análisis de situación, la definición de los objetivos, un mercado meta potencial y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing. La selección dela alternativa a seguir depende de la filosofía y cultura de la empresa en general y de la herramienta utilizada para tomar la decisión. Existen varias herramientas que ayudan a los gerentes a seleccionar una alternativa estratégica, la más común de ellas es una matriz.
Redacción del plan de marketing. Este plan solo es tan bueno como la información que contiene. Tener un buen sistema deinformación de marketing y una riqueza de inteligencia competitiva es crucial para un análisis de situación detallado y preciso. El rol de la intuición gerencial también es importante en la creación y selección de las estrategias de marketing. Cada plan de marketing tiene un contenido diferente, dependiendo de la organización, misión, objetivos, metas y componentes de la mezcla de marketing. Sin embargodeben cubrir los mismos tipos de preguntas y temas.
El fundamento de cualquier plan de marketing es la declaración de la misión de la empresa, que responde a la pregunta ¿en qué negocio estamos? La declaración de la misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, así como de las condiciones existentes y anticipadas del entorno. Contienelímites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes. Se debe enfocar en el mercado o mercados a los que trata de servir la organización, más que en el bien o el servicio ofrecidos. Las declaraciones de la misión de negocios que se expresan en forma muy limitada padecen una miopía de marketing, la cual es la definición de un negocio en términos de bienes y servicios más que en...