mercadotecnia

La estrategia de precios
¨El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.
¨Productos industriales
¨En productos industriales: Licitaciones
¤Un solo cliente, muchos proveedores
¤Competencia desconocida
¤Presumiblemente, cuanto menor sea su preciomás fácil será obtenerlo.
¨Productos industriales
¨En función de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costos)

¨EJEMPLO 3

Una empresa que concursa para la realización de unedificio y que estima, basándose en las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.

¨Estrategia de precios
¨Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos:
¨Considerar los posibles efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantescomponentes de la línea.
¨La demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algún otro producto de la misma empresa.
¨Cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo familiar conpotencia intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento de mercado.
¨Estrategia de precios
¨En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general deoptimización que considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades cruzadas entre cada uno.
¨La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
¨Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para éstos existe menos información que enlos casos anteriores y la determinación del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotación a lo largo del ciclo de vida.
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¨Determinación del precio en relación al mercado
¨Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta:
¨La selección del mercado.
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¨La penetración delmercado.
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¨1. Selección del mercado
¨La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado.
¨Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajascompetitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:
¤El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.
¤La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y,además, hay pocos consumidores.
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¨a. Selección del mercado
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¤Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.
¤La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer...