Mercadotecnia

El Plan de Marketing es el conjunto de actividades que definen la manera en que se comercializará un producto o servicio en el mercado. Consiste en tomar la información obtenida a través del Diagnóstico de Situación y volcarla en un documento que ofrezca una interpretación detallada, precisa y objetiva.

El Plan de Marketing tiene la función de una hoja de ruta para la instrumentación de lasestrategias de marketing.

ELEMENTOS PARA UN PLAN DE MARKETING PUBLICO

1. Resumen Ejecutivo

Es una síntesis del plan propuesto. Presenta brevemente el contenido del plan de marketing para dar un panorama global de sus objetivos y qué es lo que puede esperarse que ocurra el año próximo. Es conveniente que este resumen sea preparado en el final del proceso de planificación.

Un resumenejecutivo puede constar de los siguientes elementos:

Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentará la institución durante el siguiente año.
Resumen del estado del mercado, incluyendo las condiciones actuales y los cambios que se pronostiquen.
Resumen de los objetivos.
Resumen de las estrategias.
Resumen de la mezcla de marketing.
2. Diagnóstico de la Situación: análisisdel mercado (oportunidades y amenazas)

Se refiere al ambiente externo o entorno. Estudia las oportunidades y amenazas que enfrenta el servicio e implica:

Análisis del mercado
Análisis de la competencia
Análisis del entorno:
Económico
Político
Tecnológico
Legal
Social

3. Diagnóstico de la Situación: análisis de la institución (fortalezas y debilidades)

Se refiere alambiente interno. Analiza fortalezas y debilidades de la institución para la prestación del servicio, a través de una serie de variables que, según la circunstancia, constituyen fortalezas o debilidades:

Imagen
Personal
Procedimientos
Localización
Instalaciones
Experiencia
Equipamiento.

4. Premisas de Planificación

Son los supuestos de comportamiento de las variables del entornono controlables por el administrador público:

Entorno económico
Entorno político
Entorno legal
Entorno social
Entorno tecnológico

¿Sobrevivir o sobresalir?

A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos premisas elementales:

Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institución ofrece sus servicios a los clientes tanto actuales comopotenciales, condiciones que serán fuerzas impulsoras o restrictivas en épocas de crisis.

Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser lo suficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garantía para el usuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la buena letra son insuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener los existentesfrente a la agresiva acción de otras entidades. Esto sólo se logra mediante la implementación de productos innovadores y rentables, para los cuales existe una necesidad insatisfecha, por parte de la clientela actual o potencial.

5. Estrategia de marketing

Recordemos las cuatro estrategias de marketing:
Objetivos de marketing
Selección de mercados metas
Posicionamiento
Mezcla de marketingpúblico

5.1. Objetivos de Marketing Público

Recordemos que están asociados a:
La satisfacción del usuario
La cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo
El tiempo requerido para brindar el servicio
El costo de brindar el servicio

5.2. Selección de Mercados Metas

Análisis del mercado

Consiste en establecer quiénes son los usuarios del servicio, dónde están, cuántosson, cuándo utilizan el servicio, por qué lo utilizan, qué imagen tienen de la institución, qué segmentos se reconocen y qué grado de satisfacción existe con el servicio actual.

El objetivo último del análisis del mercado es determinar cuáles necesidades de un usuario espera satisfacer la institución y cómo diseñar y orientar la mezcla de marketing u oferta para satisfacer esas necesidades....