Mercadotecnia

El marketing que viene
En el seminario Philip Kotler abordó las tendencias en marketing que impone la Nueva Economía. Sepa cómo se está transformando su departamento. Si no somos primeros o segundos, no pertenecemos a ese mercado, disparó Philip Kotler citando a Jack Welch, presidente de General Electric, al iniciar el seminario Las nuevas direcciones del Marketing organizado por HSM. Antes deabordar los principales desafíos que la nueva economía supone para la mercadotecnia, Kotler no se olvidó de repasar algunas reglas ya clásicas. Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. No todos los clientes son iguales. Se trata de la regla 208030: el mejor 20% de los clientes nos aporta 80% de la facturación y el peor 30% nos hace que reduzcamos 50% nuestrasutilidades, detalló el experto. Por lo tanto, se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes. Analizar la mezcla de herramientas de mercadotecnia y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital.Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos redituables, puntualizó el padre del marketing.Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. No estoy en contra de la publicidad masiva, pero creo que no más del 10% de las campañas son muy buenas, dijo con sinceridad el experto. El efecto de la nueva economía Alguna gente confunde el propósito de la publicidad: en realidad no construye marcas. Estas se construyen conel desempeño, aseguró el experto para quien las agencias deben cambiar hacia comunicaciones más integrales. La nueva economía también afecta las fuerzas de venta: los vendedores deben convertirse en consultores, al ayudar a los clientes a ahorrar dinero. La información básica hoy ya está disponible en la página de Internet. Para Kotler también es vital verticalizar la fuerza de venta,especializarla por industria. Los comercios detallistas también sienten el impacto de Internet. Sin duda hay determinados negocios que son más vulnerables a las punto com. Hoy no pondría una tienda de discos, una agencia de viajes ni una librería pequeña, aseguró. La web también permitió una transparencia de costos: se está a un clic de distancia de saber los costos. La hipercompetencia y la competencia delextranjero hizo que bajaran los precios y esto en el futuro empeorará. Para Kotler la solución es la transparencia de valor, explicar porqué un producto es mejor que otro. La nueva economía también implica una reconstrucción de la mercadotecnia. El modelo antiguo estaba basado en fabricar y vender. No importaba si se trataba del producto correcto. En la industria automotriz, por ejemplo, gastan 15%del precio final del auto en inducir esa compra. Esta situación probablemente permitió que Michael Dell se convirtiera en el orador más pedido en Detroit. En este modelo se empieza con los activos, insumos, productos, canales y al final los clientes. El nuevo modelo está centrado en percibir y responder. El proceso empieza con los clientes, canales, productos, insumos y activos. Primero hay quehacer investigación, posicionamiento, mercadotecnia masiva, implementación, control. Hay una retroalimentación constante. Hoy se denomina a este sistema gestionar un cable: hay que guiar el negocio por información, agregó Kotler.

El experto detalló siete etapas del marketing Etapa inicial Etapa de venta Diferenciación del producto Diferenciación del servicio Segmentación y diferenciación decanales Base de datos de clientes y manejo de relaciones con el cliente. Diferenciación de estrategia Tres maneras de ganar Esta última etapa es una de las tres posibles maneras de ganar que enumeró el experto. Para ilustrar este caso mencionó a la empresa Ikea, que vende sólo muebles que se puedan desarmar y ubicar en cajas. Otra forma de ganar es a través del establecimiento de la marca a nivel...