mercadotecnia

Semana 9

Unida d IV. Expectativa s de los merca d os

Presentación

L

a semana anterior analizamos los tipos de mercados que existen. Una vez
localizado, es necesario definir claramente el perfil del consumidor al que
dirigiremos nuestros esfuerzos de comercialización. Este perfil se determina
a través de la segmentación de mercados; en esta semana analizaremos la forma
en la que sesegmenta un mercado.

Objetivos específicos
• El alumno definirá el concepto de segmentación de mercados, analizando sus características y la importancia de las variables para determinar si son de consumo
o industriales.
• El alumno valorará la necesidad de lograr un buen posicionamiento de la marca
o del producto con los consumidores.
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Tema y subtemas
I.
IV Expectativas de losmercados
IV.4

Segmentación

IV.5

Creación de mercados

IV.6

Selección de mercados

IV.7

Posicionamiento

Introducción a l a merca d otecni a

IV.4 Segmentación
La segmentación de mercados se define como:
El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cadasubconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización.1

Definición
de segmentación
de mercados



Otra definición de segmentación es:
Proceso mediante el cual se identifica a un grupo de compradores heterogéneos
para subdividirlos posteriormente en grupos homogéneos de consumidores con
necesidades y características similares.Del concepto de segmentación se desprenden otros dos:
1. Microsegmentación
2. Microsegmentación

Definición
de macrosegmentación

La primera es una división genérica del mercado de referencia, y se define a
través de tres dimensiones o macrosegmentos:

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• ¿Cuáles son las necesidades a satisfacer?
• ¿Quiénes son los grupos de compradores potencialmente interesados?
• ¿Cuálesson los canales disponibles para satisfacer a esos grupos?
Definición
de microsegmentación

Razones para
segmentar un mercado

Características con las
que debe cumplir un
segmento de mercado

La segunda consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada
uno de los mercados de referencia seleccionados y establecer una estrategia de
mercadotecnia específica para cadasegmento. Requiere generalmente el análisis
del comportamiento de compra.
La razón más importante para segmentar un mercado es porque éstos son
sumamente heterogéneos y se necesita agrupar a los consumidores que posean
las mismas características.
Además, dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola empresa cuente con los recursos necesarios para proporcionarle a todos losmercados
los bienes y servicios que satisfagan de manera correcta sus necesidades.
Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe contener las
siguientes características:
•
•
•
•
•
1

Debe de ser medible.
Debe ser susceptible a la diferenciación.
Debe ser accesible.
Debe ser susceptible a las acciones planeadas.
Debe de ser rentable para la empresa.

Del sitio webde Marketing Power.com

Unida d IV. Expectativa s de los merca d os

IV.5 Creación de mercados
En términos generales el proceso para segmentar un mercado es el siguiente:
1. Conocer las necesidades, deseos e inquietudes de un grupo particular de
consumidores.
2. Crear un producto o servicio, junto con un plan de mercadotecnia, que
logre llegar a ese grupo de personas (segmento demercado).
3. Establecer relaciones a largo plazo con los consumidores satisfechos
(lealtad hacia nuestro producto).
4. Evaluar la posibilidad de ingresar a nuevos segmentos de mercados (producto una variedad distinta de productos para otros mercados).

Proceso
para la segmentación
de mercados

Ni en el pasado, ni en el presente ha existido una fórmula única que garantice
una exitosa...