Mercadotecnia

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

Para encontrar la solución al problema mencionado en el capítulo anterior es
necesario construir un marco teórico alrededor de las herramientas que se
utilizarán para la elaboración de la campaña de promoción de la marca
Manzana Lift, esta campaña deberá tener un mayor enfoque en el marketing
directo y de guerrillas y de igualmanera utilizar medios electrónicos de
promoción disponibles.

2.1 Mercadotecnia

Creo importante comenzar con éste término ya que todo plan de promoción
viene de la mercadotecnia, la Asociación Americana de Marketing define a la
mercadotecnia como “el funcionamiento de las actividades dirigidas hacia el
flujo de mercancías y de servicios del productor al consumidor o al usuario”
(citado porWenner, 1987, p.2). Otros autores son más específicos en su
definición y nos dicen que “la mercadotecnia consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad” (Kotler y Keller, 2006, p.5),
esta definición me parece más apropiada porque no deja a la mercadotecnia en
un plano 100% comercial, ya que las necesidades de las personas van más
allá de las cosas.2.1.1 Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo
cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del
consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado,
se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se
lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genereinterés y facilita
los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los cuatro factores

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de los que nos hablan son los elementos de la mezcla de mercadotecnia
conocida como las “cuatro Ps” (el producto, el precio, la plaza y la promoción).

2.1.1.1 Producto

Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (1998) no sólo
incluyen alproducto como tal sino que también forman parte de ellas el
empaque, garantía, servicio postventa, marca, imagen de la compañía, valor y
muchos otros factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o
intangible).

2.1.1.2 Precio

Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a
cambio de la obtención de un producto. Esta estrategia es un arma importantepara la competitividad (Lamb et al., 1998).

2.1.1.3 Plaza

Lamb et al. (1998) describen a la plaza como las estrategias de distribución
para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo
deseen, es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y
transporte de las materias primas como de los productos terminados.

2.1.1.4 Promoción

La estrategia depromoción se define como:
Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel
de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,
educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto
(Lamb et al.,1998, p.40)

Sin embargo, Belch G. yBelch M. (2004) agregan a éstos cuatro elementos el
marketing directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la
Figura 2.1, ya que el papel que ambos juegan hoy por hoy ha crecido como el
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plus que se le brinda al producto debido a los avances tecnológicos y a la
confianza que brinda el trato cara a cara.

Figura 2.1 Elementos de la mezclapromocional

Mezcla promocional

Publicidad

Marketing
directo

Marketing
de Internet/
interactivo

Promoción
de ventas

Publicidad
no pagada
/relaciones
públicas

Ventas
personales

Fuente: Belch G. y Belch M., 2004, cap.1, p.16.

Debido a que el objetivo principal de esta tesis es la creación de una
campaña promocional creo que es necesario describir cada uno de...