mercadotecnia

“UNAD”
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y
A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,
ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS.

MERCADEO
ESTRATÉGICO

MANUEL ANTONIO MORENO RIVEROS

Mercadeo Estratégico

TABLA DE CONTENIDO
Pág.
PRESENTACIÓN
PRIMERA UNIDAD

CONCEPTOS BÁSICOS Y ESTRATEGIAS
PARA EL MERCADEO ESTRATÉGICO

Objetivos generales
Objetivos específicos
CAPITULO 1NATURALEZA DEL MERCADEO

9
10
10
12

LECCIÓN 1. NATURALEZA DEL MERCADEO
Mercadeo, intercambio y satisfacción
Actividades del mercadeo
Enfoques del mercadeo
El mercadeo como elemento orientador
Aplicación del concepto moderno mercadeo

12
12
13
15
16
19

LECCIÓN 2 ALCANCE DEL MERCADEO.
Diferencias entre mercadeo y ventas
Mercadeo operativo y mercadeo estratégicoResponsabilidad del mercadeo
Planificación del mercadeo
Mercadeo y calidad total

21
21
22
27
27
29

LECCIÓN 3 CONOCIMIENTO DEL MERCADO BASE DEL
MERCADEO
Mercadeo y beneficios
Tendencias futuras de la mercadotecnia
Necesidad de información
Sistemas de información de mercadeo
Obtención de información

31
31
33
34
35
36

LECCIÓN 4. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.Importancia y alcance de la investigación de mercados.
El proceso de investigación de mercados
Investigación y análisis.
Revisión del mercado.
Factores del entorno.

38
38
38
41
44
45
Pág.

1

Mercadeo Estratégico

LECCIÓN 5 SOBRE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y
EL MERCADEO.
Planeación estratégica
Análisis ambiental y de recursos
Estrategia corporativa
Estrategias de mercadeoEstrategias, producto-mercado

47
47
48
49
49
51

Autoevaluación No. 1

52

CAPÍTULO DOS. DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO

56

LECCIÓN 6. CONSIDERACIONES SOBRE EL MEDIO AMBIENTE.
Ambiente del mercadeo
El macroambiente externo
Factores microambientales externos
Recursos microambientales internos
Sistema de análisis

56
56
58
59
59
60

LECCIÓN 7. ANÁLISIS ESTRATÉGICO.Oportunidades y amenazas del medio
Perfil de capacidad interna. (Debilidades y Fortalezas).
Matriz de estrategias

61
61
62
63

LECCIÓN 8. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN.
Acerca del mercado
Comportamiento del comprador

64
65
66

LECCIÓN 9. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Tipos de competencia
Características de la competencia
Estructuras Competitivas de mercado
Análisis competitivo

7070
71
72
73

LECCIÓN 10. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MERCADEO.
Auditoria de mercadeo
Análisis DOFA

76
76
83

Autoevaluación No. 2.

88

CAPÍTULO 3. MERCADEO Y SU ENTORNO CONCEPTUAL.

90

LECCIÓN 11. EL PRODUCTO Y EL MERCADO.
Concepto del producto
Atributo del producto.

90
90
91

2

Mercadeo Estratégico

LECCIÓN 12. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Desarrollo del mercado.Interrogantes y estrategias en esta etapa.
Extensión del ciclo de vida del producto.
Concepto de ciclo de vida del producto

92
92
95
97
98

LECCIÓN 13. NICHOS Y CELDAS DE MERCADEO
Clases de nichos.
Características del nicho de mercado

99
101
103

LECCIÓN 14. BENCHMARKING EN EL MERCADEO
Benchmarking estratégico.
Los siete pasos del Benchmarking

104
104
104

LECCIÓN 15.DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
Datos primarios

112
113

Autoevaluación No. 3

116

SEGUNDA UNIDAD
Objetivos generales
Objetivos específicos
CAPÍTULO UNO

PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO

Gerencia y estrategias de mercadeo.

117
118
118
119

LECCIÓN 16. GERENCIA ESTRATÉGICA Y MISIÓN DE
LA EMPRESA.
.
Definición de la misión.
Naturaleza de la visión
En qué creemos
Nuestroscompromisos
Nuestra misión de cara al país.

119
119
120
122
123
123

LECCIÓN 17. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.
Análisis de cartera
Tipos de estrategias corporativas

124
125
127

LECCIÓN 18. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
La planeación estratégica de mercadeo
Definir el mercado relevante

130
131
132

LECCIÓN 19. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
Estrategias de demanda primaria....