Mercadotecnia

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Un sistema de información de marketing (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

La siguiente figura muestra que el SIM inicia y termina con quienes usan la información; directores de marketing, sociosinternos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing

El sistema de información de marketing
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Primero, el SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego, desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayudaa los usuarios a analizar información y presentarla en la forma mas apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. Por ultimo, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

Determinación de las necesidades de información de marketing

El sistema de información de marketing sirveprimordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compañía. Sin embargo, también podría proporcionar información a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, Wal-Mart podría permitir a sus proveedores clave de acceso a información sobre patrones de compra de sus clientes y niveles de inventarios. Al diseñar un sistema de información, lacompañía debe considerar las necesidades de información de todos los usuarios.

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la compañía es entrevistar a los directivos para averiguar que información les gustaría tener. Algunos directorespiden cualquier información que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente necesitan. Un exceso de información puede ser dañino como una insuficiencia. Otros directores podrían omitir cosas que deberían saber, o no saber, de la existencia de cierto tipo de información que les convendría tener. Por ejemplo podrían necesitar saber que un competidor planea introducir un producto nuevodurante el año próximo. Puesto que no están enterados del producto nuevo no se les ocurre preguntar por él. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas.

A veces la compañía no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no está disponible o por limitaciones del SIM. Por ejemplo, un gerentede marca tal vez querría saber como van a modificar sus competidores sus presupuestos de publicidad el año próximo, y cómo afectarán esos cambios las participaciones de mercado dentro de la industria. Es probable que la información acerca de presupuestos planeados no esté disponible y, si lo estuviera posiblemente el SIM de la compañía no sea lo bastante avanzado como para pronosticar los cambiosresultantes en las participaciones de mercados.

Por ultimo, los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden aumentar rápidamente. La compañía debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia resulta difícil evaluar tanto el valor como el costo. El mercadólogo no debe suponer que siempre vale la penaobtener más información. Lo que debe hacer es sopesar con cuidado los costos de la información adicional y los beneficios que se obtendrían de ella.

Desarrollo de información de marketing

Los mercadólogos pueden obtener información que necesitan a partir de datos internos, inteligencia de marketing, e investigación de mercados.

Datos internos
son acervos electrónicos de información...