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EL CASO DE ZARA

Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo Inditex, uno de los mayores grupos de distribución del mundo. Es la cadena insignia de la empresa y estárepresentada en Europa, América, África, Asia y Oceanía con 1516 tiendas en 76 países, 331 de ellas en España.
La ropa de buen diseño era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales: Zaraentra en el juego con reglas diferentes. Mientras que para la mayoría de los establecimientos comerciales los cambios de modas significan problemas, para Zara son oportunidades; de hecho, estimula loscambios de moda continuos. Zara no cree en dos colecciones al año: primavera y otoño. Zara es la pionera de un estilo diferente: “colecciones vivas”, diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidascasi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos. Los directivos de Zara buscan que los clientes entren una tienda elegante que ofrece la última moda y un buenservicio a precios bajos, pero fundamentalmente que entiendan que si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima deescasez y de oportunidad.
El sector de la moda estaba en equilibrio, las reglas del juego eran conocidas sabiendo que cada temporada dura tres o cuatro meses; luego hay otros cuatro o seis meses derebajas. Seguramente una proporción no pequeña del margen bruto de las tiendas convencionales lo absorben los costes financieros, los de almacenamiento, los de los descuentos especiales que hay quepracticar durante las rebajas y los costes de destruir o vender los sobrantes a los comerciantes de mercadillos. A su vez, los precios que los minoristas pagan a los fabricantes forzosamente tienen queincluir los altos costes de almacenamiento de estos últimos. Los clientes estaban acostumbrados a esta forma de operar: la ropa de última moda durante la temporada es muy cara y tiene buena calidad de...