MERCADOTECNIA

B. Elaboración del presupuesto publicitario.
Establecimiento de método publicitario.
• Método costeable.
Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la empresapueda pagar. Muchos negocios pequeños usan este método, al prever que la empresa no podrá gastar en publicidad más de lo que tiene. El punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se lerestan los gastos operativos y los gastos de capital y luego se aparta una porción restante para la publicidad.
Lo malo es que en este método de presupuestación no toma en cuenta los efectos de lapromoción de ventas, tienden a colocar a la publicidad en el último lugar entre los gastos prioritarios.
• Método de porcentaje de las ventas.
Determina el presupuesto de promoción como ciertoporcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas unitario. Este método tiene las siguientes ventajas: es sencillo de aplicar y ayuda a la dirección de pensar enlas relaciones entre los gastos de promoción, el precio de ventas y las utilidades por unidad.
El método de porcentajes sobre ven tas no es fácil de justificar, pues considera erróneamente a lasventas como causa de la promoción y no como un resultado
• Método de paridad competitiva.
Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores. Ellos vigilan la publicidad delos competidores o consultan estimaciones de gastos de promoción de la industria, los cuales publican revistas o asociaciones del ramo, y luego fijan su presupuesto con base en el promedio de laempresa.
Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores representa la sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competidores gastan ayuda aevitar las guerras de promoción.
• Método de objetivo y tarea.
El método más lógico para fijar el presupuesto es el método de tarea y objetivo, según el cual la empresa establece su presupuesto de...