Mercadotecnia

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?
Javier Tallada Mestre
Director General TAPSA Andalucía

Málaga, 7 de Marzo de 2006

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

La sociedad hoy

• SOBRECOMUNICADA
• EXIGENTE
• COMPETITIVA

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

El mercado hoy
• DEMASIADAS EMPRESAS
• DEMASIADOS PRODUCTOS
• DEMASIADASMARCAS
• DEMASIADAS OFERTAS

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

La comunicación hoy

• EXPLOSION DE MEDIOS
• EXPLOSION DE ANUNCIANTES
• EXPLOSION DE INVERSIONES

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

Paradoja
En nuestra sociedad sobrecomunicada
nada es más importante que la comunicación

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

Las empresas hoy
La mayoría de las empresas soncapaces de competir
en costes, tecnología y productividad

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

Los productos hoy
• Tienen un nivel de calidad o tecnología suficiente
• Satisfacen de forma similar y a precios parecidos
las mismas necesidades o gustos.

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

¿Qué hace diferente un producto de otro?

145 €

45 €
Encuentra 1 diferencia entreestas dos zapatillas

La Marca
El mayor activo de una compañía

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

ACTIVOS DE CAPITALIZACION

1988

2004
44%

56%

FUENTE: Citibank e Interbrand Newell & Sorrell

29%
INTANGIBLES
TANGIBLES

71%

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

El valor de la marca
Una vez establecida la imagen de marca
esta es única, irrepetible y duraderaYo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

El valor de la marca
Es más barato comprar una marca
que crear una nueva

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

¿Cuál es el gran reto?
Diferenciar un producto o servicio del resto

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

¿Pero cómo si todos son iguales?
A través del posicionamiento de la marca

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

¿Y quées eso del posicionamiento?
Es la toma de una posición concreta de la marca en
la mente de los consumidores
“Si estas fuera de la mente, estas fuera del negocio”
Marca F

Marca
T

X
Marca
Marc
aY

Marca

K

Marca
Z

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

“Hoy el marketing no es una guerra de
productos, sino de percepciones”
Jack Trout

Yo tengo una marca, ¿y tú quetienes?

El viejo Marketing
Las cuatro P’s
Producto
Precio
Punto de Venta
Promoción

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

El nuevo Marketing
Las cuatro C’s
La P de Producto se convierte en
C de Conveniencia
No se fabrica lo que se puede producir sino lo que al
consumidor le conviene o demanda.

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

El nuevo Marketing
Las cuatro C’s
La P dePrecio se convierte en
C de Consumidor
El precio no es lo que nos cuesta producir, sino lo que
el consumidor esta dispuesto a pagar por el producto.

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

El nuevo Marketing
Las cuatro C’s
La P de Punto de Venta se convierte en
C de Comodidad
Comodidad para comprar, que supone formulas que
acerquen el producto al consumidor.

Yo tengo una marca,¿y tú que tienes?

El nuevo Marketing
Las cuatro C’s
La P de Promoción se convierte en
C de Comunicación
Todo lo que entra en contacto con el
consumidor es comunicación.

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

¿Por qué debo posicionar mi marca?

Porque si tu no lo haces
el consumidor lo hará por ti

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

Marc
aA

La escalera de las
marcasMarc
aB
Marc
aC
Marc
aD

e
rí a d
te g o c to
Ca
u
prod

Yo tengo una marca, ¿y tú que tienes?

Arroz

Marc
aA

Detergentes

Marc
aA

Leche

Marc
aB

Marc
aB

Marc
aA
Marc
aC

Marc
aC

Marc
aB

Marc
aD

Marc
aD

Marc
aA

Telefonía móvil

Marc
aB

Compañías
aéreas

Marc
aA

Marc
aB
Marc
aC
Marc
aC
Marc
aD

Yo tengo una...