Mercadotecnia

Administración de la información de marketing

Fuente: Fundamentos del Marketing
Sección: Capitulo 5
Tema central: El manejo correcto de la información, como obtenerla, y
Propósito del capítulo: Explicar la recolección de datos, los tipos de datos, los métodos a utilizar y la interpretación de los mismos.
Argumentación: El autor expone casos y ejemplos para los distintossubtemas(Kokler,2003,p.154)
Subtemas en que se divide el capitulo
1.Sistema de información de datos (párrafo 6-14): Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
El SIM interactúa con los usuarios de información como directores de marketing, socios internos y externospara determinar la necesidades de información.
Desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la empresa, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados.
Analiza la información para presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y manejar las relaciones con los clientes.
Distribuye la información de marketing y ayuda alos directores a usarla para la toma de decisiones.
El SIM sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la empresa. Esta también puede proporcionar información a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing.
Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo querealmente necesitan y lo que es factible ofrecer. El mercadologo no debe suponer que siempre vale la pena obtener más información. Lo que debe hacer es sopesar con cuidado los costos de la información adicional y los beneficios que se obtendrán de ella.
Pueden obtener la información que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing, e investigación de mercados.
2.Datos internos (párrafo15-59): Las empresas construyen bases de datos internas tales como acervos electrónicos de información que se obtienen las fuentes de datos dentro de la empresa. Los directores de marketing pueden acceder fácilmente a la información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. La información de la base de datospuede provenir de muchas fuentes.
El acceso a las bases de datos internas es normalmente mas rápido y económico que a otras fuentes de información, pero también presenta algunos problemas. Puesto que la información se recabo para otros fines, podría estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.
3.Inteligencia de marketing(párrafo 00-00): Es la obtención de datos yanálisis sistemáticos de información , que esta disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas de oportunidades y peligros.
La obtención de inteligencia competitiva ha crecido drásticamente, y cada vez mas empresas observan activamente a sus competidores.Las técnicas van desde interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a pruebas los productos de los competidores, hasta investigar por Internet, acechar en ferias comerciales de la industria y examinar los basureros de sus rivales. La empresa también puede obtener información estratégica importante de sus proveedores, revendedores y clientes clave.
El creciente uso de inteligencia demarketing hace surgir varias cuestiones éticas.
4. Investigación de mercados (párrafo 00-00): Además de información acerca de los competidores y sucesos del entorno, el mercadologo a menudo requiere estudios formales de situaciones específicas.
La investigación de mercado es el diseño, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que una...