Mercadotecnia





1.1 Concepto de mercadotecnia

Mercadotecnia o marketing puede definirse como el logro de las metas de la organización en función directa con la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto se ha expresado con diferentes eslóganes: “Hacemos que suceda por usted”(Hoteles Marriot), “Para volar, para servir” (Brithish Airways), “No estaremos satisfechos hasta que usted lo usted” (GE) y “Permítanos exceder sus expectativas” (Celebrity Cruise Lines).

Hay quienes confunden el concepto de venta y el de marketing. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. El punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes dela empresa, y requiere muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho quién compra o por qué lo hace.
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En contraste, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. El pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Keller, lo expresa así: “No tenemosun Departamento de Marketing; tenemos un Departamento de Clientes”. El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afecta a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor ysatisfacción. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. Un ejecutivo de Ford dijo: “Si no somos manejados por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán”.

Muchas empresas de éxito muy conocidas, han adoptado el concepto de marketing. Procter & Gamble, Disney, Walmart, Marriot, Nordstrom, Dell Computer ySouthwest Airlines lo siguen fielmente. La meta es incorporar la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. L.L. Bean, el detallista por catálogo que tanto éxito ha tenido, se fundó con base en el concepto de marketing. En 1912, en sus primeras circulares, L.L. Bean incluía la siguiente advertencia: “No considero terminada una venta hasta que los bienes se han consumido y el clientecontinúe satisfecho. Agradeceremos la devolución de cualquier mercancía que no resulte perfectamente satisfactoria… Por sobre todas las cosas, queremos evitar tener un cliente insatisfecho”.

Hoy día, L.L. Bean se dedica a proporcionar satisfacción perfecta en todo sentido. Para inspirar a sus empleados a que practiquen el concepto de marketing, L. L. Bean ha colocado en sus oficinas, desdehace décadas, carteles que proclaman lo siguiente:

“¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante en esta empresa, sea en persona o por correo. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente no es una interrupción a nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo el favor de atenderlo; él nos está haciendo el favor al darnos laoportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir no con quien rebatir; nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es manejarlos con provecho para él y para nosotros mismos”.

En contraste, muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas del marketing,como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsadas por los clientes. La cuestión es si están en sintonía o no con los cambios en las necesidades de los clientes y las estrategias de los competidores. Empresas que antes eran grandes –General Motors, Sears, Zenith...