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Factores Clave del Merchandising
by ALBERTO CARREON on 19-05-2014 Este artículo tiene 21,878
in ALBERTO CARREÓN, COLUMNISTAS, HOY EN MERCADOTECNIA

En los últimos años la exhibición de los productos en el punto de venta ha tomado mucha relevancia, no solamente para las marcas sino también para las cadenas comerciales, buscando siempre atraer a un consumidor que se ve impactado por una ampliamezcla de productos y servicios en las diferentes tiendas a las que asiste a realizar una compra. En nuestros días, dicha exhibición busca ser todo un proceso de comunicación visual, efectiva y emocional de una marca en la tienda. Sin lugar a dudas, lo que más se debiera tomar en cuenta a la hora de implementar estas estrategias es convertir la compra en una verdadera experiencia para el“shopper”, que le genere momentos inolvidables dentro de la tienda y que tenga como consecuencia un incremento de ventas para la cadena comercial. Como sabemos los que estamos involucrados en la industria del Marketing, estas técnicas se agrupan en una actividad llamada Merchandising.
Nunca he sido una persona de muchas definiciones, creo firmemente mucho más en la aplicación de un concepto a la realidad,pero con la finalidad de transmitir la idea de lo que es el Merchandising podemos decir que se refiere al conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar la compra de modo tal que exista una mayor rentabilidad, tanto para el fabricante como para el retailer, al mismo tiempo de satisfacer las necesidades del consumidor.
Como se puede observar, en esta actividad siempre estaráninvolucrados dos partes de la cadena de valor: fabricantes y cadenas comerciales. Siendo así, existen objetivos o puntos de vista diferentes para cada uno, a la hora de implementar tácticas de Merchandising:
 
RETAILERS
• Atraer clientes a las tiendas. Para ello se debe analizar el punto de venta desde diferentes perspectivas como:
o La ubicación de la tienda. Qué tan accesible es llegar aella y más aún, qué tipo de clientes se estarán recibiendo de acuerdo a su NSE.
o El exterior. A todos nos gusta llegar a un lugar que sea agradable desde su exterior y nos inspire confianza para realizar una compra.
o El layout interior. Se debe considerar el diseño interior del almacén, la ubicación de los diferentes departamentos y categorías, así como la circulación del mismo, para lograr elrecorrido de la mayor cantidad de pasillos por el shopper.
• Incremento de compra promedio por cliente. Cuando una persona se siente cómoda en algún lugar no tiene la necesidad de apresurar su salida. Sucede lo mismo en las tiendas cuando asistimos a comprar, por lo que la cadena comercial debe lograr que cada que asista un cliente a sus tiendas, éste destine mayor tiempo en ellas, con lo que seincrementará el ticket promedio de compra.
• Producir sensaciones que conecten emocionalmente con el consumidor. Hace unas semanas mencionaba en el artículo “3 puntos clave del Marketing Olfativo” (http://bit.ly/1qIQocN) que el ambiente con el que cuente la tienda es algo trascendente y técnicas como ésta ayudan a producir sensaciones agradables entre las personas que se encuentran realizando laadquisición de productos, siempre buscando que la gente pase más tiempo en el punto de venta.
 
• Exhibir producto en función de satisfacción del cliente y métricas de rentabilidad. Prácticas en las que se exhibían los productos de acuerdo a lo que la cadena comercial “quería” o le parecía mejor sin un análisis profundo han quedado atrás. Hoy en día, procesos como Category Management ayudan engran medida a saber perfectamente el nivel de desplazamiento del portafolio que compone una categoría, para entonces exhibir solo aquellos cuya demanda sea superior al resto, logrando con ello cumplir con la satisfacción del consumidor, pero también con la rentabilidad del anaquel.
FABRICANTES
• Aumento de la visibilidad de una marca. Para cualquier fabricante el hecho de que sus productos se...