mercadotecnia

Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) – julio-diciembre de 2004 - año 7º - número 58

D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820
http://www.ull.es/publicaciones/latina/20045832valdez.pdf

Los múltiples procesos de la mercadotecnia
política: profundizando en su concepto
Dr. Andrés Valdez Zepeda * ©
Presidente de la Academia Mexicana de Mercadotecnia Política
Lic. DeliaA. Huerta Franco ** ©
Profesora del Departamento de Administración de la Universidad de Guadalajara,
México
Introducción
La mercadotecnia se puede definir como una disciplina cuya preocupación central
es la búsqueda o conservación del poder político público.1 De esta forma, en su
dimensión electoral, la mercadotecnia busca, a través de la persuasión y
movilización de los ciudadanos,conformar mayorías electorales estables tratando
de ocupar el mayor número de espacios de poder. En su dimensión
gubernamental, la mercadotecnia trata de conservar y acrecentar la legitimidad
social generada en los procesos electorales a través de los votos, tratando,
además, de afianzar la gobernabilidad (Valdez, 2002).
Como campo disciplinar, la mercadotecnia se encarga del estudio de los procesosde intercambio voluntario que se dan entre la clase política2 y los ciudadanos que
habitan una determinada circunscripción electoral (municipio, distrito, estado o
país) en el marco de una sociedad democrática.

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Sin embargo, lamercadotecnia no sólo implica un proceso de intercambio
voluntario, como ha sido comúnmente estudiada,3 en el que dos o más actores
permutan, por un lado, apoyo, votos, o legitimidad, (que otorgan recurrentemente
los ciudadanos) por un paquete, real o imaginario, de políticas públicas o, incluso,
de esperanzas de mejoramiento y desarrollo futuro que ofrece la clase política a la
sociedad. Por elcontrario, esta nueva ciencia social supone, al menos, nueve
diferentes procesos orientados todos, como lo hemos indicado más arriba, a
conquistar y conservar un creciente número de espacios de poder.4
En este escrito, se describen estos procesos de la mercadotecnia política, sus
implicaciones y fundamentos como disciplina científica. Al ser conceptualizada
como proceso, esta disciplina supone laexistencia de un conjunto de fases
sucesivas en un lapso de tiempo con el fin de alcanzar un objetivo determinado.
1. La mercadotecnia como intercambio
La mercadotecnia es un proceso de intercambio voluntario de poder entre
ciudadanos y la clase política. Este proceso de intercambio implica cierta
reciprocidad en la relación que se establece entre estos dos grandes actores de la
vida políticademocrática. Por un lado, encontramos a los ciudadanos, quienes en
uso de sus derechos cívico-políticos son los depositarios del poder y están
facultados para orientar (delegar su poder), su voto a favor de quien ellos
consideren pertinente entre una pluralidad de ofertas políticas que se les
presentan. Por el otro lado, tenemos a los partidos, candidatos o gobernantes,
quienes buscan...