Mercadotecnia

UNIVESIDAD AUTONOMA DE NAYARIT

Antología
Mercadotecnia estratégica

Licenciatura en Mercadotecnia
Elaborada por: L.A. Raquel Castañeda Ibarra

Febrero 2011

Fundamentos de la estrategia de marketing 3
El enfoque orientación-mercado 5
La implicación del marketing en las decisiones estratégicas de la corporación y del negocio. 7
Las bases de una estrategia exitosa. 10
Objetode estudio 2 12
Análisis externo 12
La identificación de los mercados atractivos 12
La ventaja competitiva como consecuencia del análisis de la industria 15
Medición de las oportunidades de mercado 18
La evaluación de las oportunidades del mercado 18
El establecimiento del mercado objetivo por ser atractivo a la empresa 20
El posicionamiento y la estrategia de diferenciación 25Formulación de las estrategias de marketing 28
Las estrategias de marketing para entrar a nuevos mercados. 30
Estrategias en la fase de crecimiento: 35
Estrategias para mercados maduros: 39
Estrategias para mercados en declive: 42
Implementación, evaluación y control de la estrategia de marketing 44
La planeación y organización como fundamento para la implantación efectiva de la estrategiade marketing 44
La evaluación para medir el desempeño de la estrategia de marketing 48
El control de la estrategia de marketing 48
Bibliografia 50

Objeto de estudio 1
Fundamentos de la estrategia de marketing

Para alcanzar sus metas y objeticos, todas las organizaciones requieren de una planeación efectiva y una estrategia de marketing adecuada. Sin estos esfuerzos vitales, lasempresas no satisfacen las necesidades y deseos de sus clientes u otros grupos de referencia. Todas las organizaciones desarrollan e implementan estrategias de marketing.
El marketing es muchas cosas diferentes. Desde el punto de vista de los mercadólogos el marketing es paralelo a otras funciones de negocios como producción, investigación, administración, recursos humanos y contabilidad.
Como unafunción de negocios, el objetivo del marketing es conectar a la organización con sus clientes. Otros individuos, sobre todo aquellos que ocupa puestos de marketing, suelen verlo como un proceso del manejo del flujo de productos desde el punto de su concepción hasta el punto de consumo. La organización comercial más importante en esta área, la American Marketing Association, comparte esta perspectivadel marketing:
El marketing es un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el establecimiento e precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizaciones.
Se analizará con más detalle varios conceptos básicos del marketing.
Mercado
En el nivel básico, un mercado es un grupo de compradoresy vendedores. Los mercadólogos suelen usar la palabra mercado para describir sólo a los compradores.
"un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo" (Kotler)
Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el número depersonas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
Intercambio
Este término se define como el proceso de obtener algo de valor de una personal ofrecerle algo a cambio; por lo general significa obtener productos a cambio de dinero. Para que ocurra un intercambio es necesario que se cumplan cincocondiciones:
1. Debe haber por lo menos dos partes para que realicen el intercambio. Aunque éste siempre ha sido el caso, el proceso de intercambio en la economía actual puede incluir un número ilimitado de participantes. Las subastas en línea, u cliente que licita.

2. Cada parte tiene algo de valor para lo otra parte. Sin este requisito básico el intercambio sería posible, pero no...