mercadotecnia

Pasos para el diseño de un cuestionario

Importancia
El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y / o características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.

El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseñoequivocado de preguntas, de tal forma que al sumar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido. Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia: ¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?, no es nada difícil que un gran porcentaje de losentrevistados se oponga al aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos: Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la calidad de los estudios, ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?, no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se inclinepor el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

Componentes del cuestionario
Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes: 1) La solicitud de cooperación, 2) Las instrucciones de llenado, 3) El área de información solicitada, 4) Los datos de clasificación, y 5) El área deidentificación.

1) La solicitud de cooperación. Se trata de una redacción corta, pensada para obtener la cooperación del entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al entrevistador (y a la empresa cuando así se decide). A continuación se explica el propósito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista. Ejemplo: Buenos días / tardes, mi nombre es Alejandro Flores,y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok. ¿Me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? No le quito más de 10 minutos. Gracias.
2) Las instrucciones de llenado. Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación de cada pregunta cuando se trata decuestionarios por correo o telefónicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la codificación, etcétera.
3) El área de información solicitada. Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas.
4)Los datos de clasificación. Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista.
5) El área de identificación. En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtención y colaboración necesaria, muchoslos recolectan también al final de la entrevista. Entre ellos están nombre, dirección, teléfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del entrevistador, etcétera.

Diseño del cuestionario
Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la información necesaria y una definición clara del grupo de personas que se habrá de entrevistar;esto último es muy importante porque la redacción de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse de manera inexacta porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes están a su disposición las siguientes opciones:
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