mercadotecnia

¿Su área demercadotecnia está en pañales o ya es un ‘joven’ lleno de vitalidad?
Philip Kotler, el legendario mercadólogo estadounidense, describe las cinco edades o grados de desarrollo de los departamentos de mercadotecnia en las empresas.
Según Kotler, estas etapas no sólo tienen que ver con recursos económicos o humanos destinados a esta área, sino con su integración al resto de la‘familia’, es decir, la importancia que se le da dentro de la empresa y cómo es concebida en el conjunto.
De acuerdo con el especialista, en México estamos todavía en una etapa equiparable a la ‘infancia’; a nivel mundial podemos hablar de una ‘pubertad’ en las áreas de mercadotecnia; algunas honrosas excepciones ya llegaron a la ‘madurez’, pero todavía hay muchas que no pasan del talco y el biberón...Sigael diagnóstico del gurú, para identificar la etapa de ‘su pequeño’:
Primera etapa:
En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como ‘1P’. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeación verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que losclientes llegaran a ser fieles.
“Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que se ha llamado Promociones” y por ello este escenario se bautizó como ‘1P’ afirma Kotler.
Segunda etapa:
A este momento Kotler lo llama‘4P’, es decir, cuando a la promoción se suman manejo de producto, precio y lugar (place, en inglés). Según él, la mayoría de las empresas de México están en este nivel. “Lascompañías mexicanas que son conscientes, están escribiendo sus planes de mercadotecnia con 4P y algunas también apuntan hacia un ligero posicionamiento, targeting y segmentación”.

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA


Tercera etapa: “Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia estratégica”, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo (o targeting) y en lasegmentación de su mercado.
Cuarta etapa: “Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”. Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr una venta. “Una buena compañía está ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes.
Esta etapa requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, asícomo su estilo de vida”.
Quinta etapa: La tendencia más reciente observada por Kotler es la que algunas empresas han implementado y a la que se denomina ‘comercadotecnia’ o ‘cocreación’. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. “En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compañía pregunta a los consumidores y les dice ayúdanos ahacer lo que tú quieres”.
Kotler menciona como ejemplos a Lego, la firma Danesa de juguetes, que invita a niños y adultos a crear los productos del futuro; y la empresa de computadoras Dell, que pide a sus clientes le den ideas sobre cosas que les faltan y que ellos pueden agregar a sus ofertas de servicio y de productos. 
Esta tendencia, afirma el académico, apenas comienza porque todavíapredomina el ‘viejo proceso’ en el que la compañía concibe un producto, lo prueba, pero no pregunta al cliente, ni le pide ayuda.

Una tendencia reciente para incrementar la eficiencia del área de Mercadotecnia y medirla, es la creación del puesto de chief marketing officer (CMO), que es el responsable de actualizar las prácticas del área y conectarlas con otras que existan en el negocio, por ejemplo,manufactura o producción, investigación, desarrollo y finanzas, plantea el llamado gurú de la mercadotecnia.








CÓMO MEDIR RESULTADOS
Según Philip Kotler, las ‘métricas’ pueden y deben aplicarse en cualquier etapa de desarrollo del departamento de Mercadotecnia, pero no pueden ser iguales para todas las etapas que cada una maneja. Él afirma que existen dos tipos de métricas,...