Mercadotecnia

Capitulo III
3.1- Canales de distribución
Distribución , según la Comisión de Distribución du Comité National de L´ Organisation Francaise (CNOF) la define como el “conjunto de operaciones y actividades que se ejercen desde el momento en que los productos, bajo su forma normal de utilización , entran en el almacén comercial del productor o del transformador , hasta el momento en que sonentregados a los consumidores o usuarios.
En el diseño del canal de distribución, los fabricantes se debaten entre lo ideal, lo factible y lo disponible . Una empresa nueva empieza, generalmente , en un mercado limitado . Utiliza generalmente a los intermediarios existentes debido a la escasez de capital. El numero de intermediarios de cualquier mercado local es limitado: unos pocos agentes delfabricante, ciertos mayoristas, varios detallistas, algunas compañías de transportes y diversos almacenes. Decidir cual es el mejor canal no debería ser problema. El problema podría ser , convencer a uno o varios de los intermediarios existentes para que acepten los productos que ha creado la empresa.
Si la nueva empresa tiene éxito, podría establecer o penetrar en nuevos mercados, por lo que elfabricante tendrá que trabajar nuevamente con los intermediarios, aun si ello significa que deba utilizar diferentes canales de distribución a diferentes areas. En mercados mas pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas, en mercados mas grandes debe vender
a través de distribuidores En áreas rurales, podrá trabajar con distribuidores de bienes en general y en áreas urbanas conuna linea limitada de comisionistas . En una parte del país podría crea franquicias exclusivas, debido a que los mayoristas y los minoristas trabajan a su manera; en otros lados puede vender a través de aquellos establecimientos que deseen hacerlo.
El sistema del canal de distribución del fabricante se encuentra sujeto a condiciones del mercado y oportunidades locales, por lo que para diseñarloel fabricante debe analizar las nuevas necesidades de los clientes , establecer los objetivos de los canales ,identificar las alternativas más importantes que aparezcan y evaluarlas.
En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre ellos y los últimos destinatarios se encuentran intermediarios de marketing que realizan diversasfunciones y tienen distintas denominaciones . Ciertos intermediarios , como los mayoristas y los minoristas , compran y revenden la mercancía , denominándose intermediarios de mercado . Algunos como los comisionistas , representantes de los fabricantes y agentes de ventas , buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante , pero no compran los productos , por eso se llaman agentesintermediarios. Otros como empresas de transportes, almacenistas independientes , bancos y agencias de publicidad , colaboran en la distribución , sin realizar compras ni ventas, por lo que reciben el nombre de procuradores o personas que facilitan la realización de una serie de tareas.
Las decisiones relativas al canal de comercialización son las mas críticas ante las cuales puede enfrentarse ladirección . Los canales de distribución elegidos afectan directamente a toda la comercialización del producto.
Las políticas de precios de la empresa depende de si usa una distribución masiva o tiendas de alta calidad. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas y la publicidad dependen de la formación y motivación que necesiten los distribuidores; las del canal de distribución significancompromisos a largo plazo con otras empresas , cuando un fabricante de automóviles elige vendedores independientes para comercializarlos, no puede renunciar a ellos y sustituirlos por vendedores de coches usados . Cuando un fabricante de fármacos contacta con un farmacéutico para vender sus productos, debe prestarles la debida atención si el objeto es conseguir establecimientos o puntos que permitan...