Mercadotecnia

EL MERCADEO INDUSTRIAL
�Qué es mercadeo industrial?
Existen diferentes definiciones respecto a lo que es mercadeo industrial. Comúnmente es asociado a los procesos de mercadeo relacionados con la venta de productos que son utilizados como materias primas, con características técnicas complejas, cuyo proceso de decisión de compra es bastante estructurado y racional.
Sin embargo, el mercadeoindustrial está mejor definido por el tipo de clientes a los cuales se dirige, más que por el producto en sí.
El mercadeo industrial es el que está constituido por usuarios empresariales y organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes propósitos: producir otros bienes y servicios; vender a otras empresas o a usuarios finales; o realizar las actividades propias de laorganización.
Diferencias entre el mercadeo industrial y de consumo
Para comprender realmente el mercadeo industrial es necesario identificar cuáles son los principales aspectos que lo hacen diferente del mercadeo de consumo, sobre el cual se ha desarrollado amplia literatura. El mercadeo industrial es más una responsabilidad de administración general que lo que es en el mercadeo de productos deconsumo.
En bienes de consumo, importantes cambios en la estrategia de mercadeo pueden ser realizados a través del departamento de mercadeo a través de cambios en la publicidad, énfasis en la promoción, canales de distribución, diseño del producto y/o estrategias de precio.
En una compañía industrial, por otro lado, los cambios en la estrategia de mercadeo dependen de ajustes a nivel más macro dela organización, como inversiones de capital para un nuevo equipo, soporte técnico, o cambios en las actividades de investigación y desarrollo, aspectos que involucran a la empresa como un todo, y no sólo al departamento de mercadeo, pues en este caso la propuesta de valor de la empresa está dada en todos y cada uno de los aspectos que puede ofrecer la organización como valor agregado a susclientes.
Hay cuatro elementos básicos donde el mercadeo industrial difiere del mercadeo de consumo:
1. Interdependencia funcional. La efectividad del mercadeo industrial depende en mayor medida de otras áreas funcionales del negocio, especialmente manufactura, investigación y desarrollo, control de inventarios, e ingeniería. Hay una relación más estrecha entre la estrategia general del negocio yel mercadeo industrial. Por su naturaleza, el mercadeo industrial requiere que todas las áreas del negocio estén orientadas al cliente y que todas las decisiones de mercadeo estén basadas en un completo entendimiento de las necesidades de los mismos.
2. Complejidad del producto. La principal barrera para desarrollar un verdadero enfoque de mercadeo en empresas industriales radica en la excesivaorientación al producto, desde el punto de vista de ingeniería, producción y técnico. Las estrategias más comunes en estas compañías están soportadas en una tecnología de producción más eficiente, en nuevas características del producto, y en altas inversiones en investigación y desarrollo. En mercadeo industrial, el producto debe ser considerado como una variable en permanente evolución y no comoalgo fijo.
3. Interdependencia entre comprador y vendedor. A diferencia de los mercados de consumo, la relación entre comprador y vendedor es mucho más estrecha, pues implica relaciones a largo plazo, donde el desempeño de ambas partes es interdependiente. En el mercadeo industrial, la venta es un punto continuo en una relación clienteproveedor. Cada vez más, los clientes están esperando desus proveedores cooperación para reducción de costos, mejoras en la calidad, y el explotar nuevas tecnologías.
4. Complejidad del proceso de compra. En el mercadeo industrial hay una mayor complejidad en el proceso de decisión de compra, pues está influenciado por la organización como un todo; hay un grupo de personas involucrado; existen complejos aspectos técnicos y económicos a considerar;...