Mercadotecnia

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Selección y trabajo con intermediarios individuales
Cuando todo se ha dicho y hecho, los intermediarios con frecuencia pueden hacer o deshacer a un fabricante. Ellosson los que en forma personal visitan a los clientes finales, bien sean consumidores finales o usuarios industriales. En consecuencia, la totalidad del esfuerzo de canal del fabricante está destinado aalcanzar una meta: la de maximizar la efectividad en el punto final de venta.
Para maximizar esta efectividad de un canal de distribución, éste deberá ser tratado como un sistema completo y no comouna serie de nexos independientes y competitivos. Así, el éxito de los esfuerzos distributivos del fabricante dependerán en última instancia de qué tan bien los fabricantes 1) seleccionen susintermediarios individuales y, entonces 2) administren el sistema de acción que involucra a estos distribuidores y concesionarios.
Factores que influyen sobre la selección de intermediarios
Varios factorespueden contribuir al éxito de los intermediarios. Algunos, tales como las condiciones del mercado y la competencia, son extraños a la operación de la empresa y por lo general no son controlables por elmayorista o detallista. Otros factores que son controlables incluyen:
1. El acceso del intermediario al mercado deseado. ¿Le vende el intermediario al mercado al que quiero llegar? Éste es elverdadero meollo de la selección del intermediario.
2. Ubicación del intermediario. ¿Disfruta de una buena ubicación con respecto a los competidores y las áreas comerciales?
3. Estrategias de planeacióndel producto. ¿Maneja el intermediario productos competitivos y una adecuada variedad de éstos? ¿Maneja el intermediario otros productos cuyos precios y calidad son comparables a los del fabricante?4. Estrategias de promoción. ¿Qué demandas promociónales hace el intermediario al fabricante? ¿Tiene el intermediario una buena fuerza de ventas (en situaciones donde este activo sea requerido por el...