mercadotecnia

Capítulo 4: El entorno de marketing

MAPA DE CAMINOS:
AVANCE DE CONCEPTOS

Ahora que usted ha visto cómo la Nueva Economía ha afectado la estrategia y la práctica de marketing, continuará su viaje con una mirada al análisis de las oportunidades de marketing.
En este capítulo descubrirá que el marketing no opera en un vacío, sino que en un entorno complejo y cambiante. Otros actores de esteentorno-proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etcétera- podrían trabajar con la empresa o con ella. Importantes fuerzas del entorno –demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales- moldean las oportunidades de marketing, presentan peligros y afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas conellos. Para entender el marketing y desarrollar estrategias eficaces, primero hay que entender el contexto en el que el marketing opera.

*Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de:
1. Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes
2. Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones demarketing
3. Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnológico de la empresa
4. Explicar los cambios clave en los entornos político y cultural
5. Comentar cómo las empresas pueden reaccionar ante el entorno de marketing

En nuestra primera parada examinaremos un acontecimiento importante en el entorno de marketing: la fiebre del milenio y el auge de la nostalgia que haproducido. Volkswagen respondió con la introducción de un Nuevo Beetle reencarnado. Mientras lee, pregúntese: ¿Qué hace que este pequeño automóvil sea tan idóneo para esta época?

Al principio al nuevo milenio, los expertos sociales están más ocupados que nunca en evaluar el impacto de una pléyade de fuerzas en el entorno de los consumidores y de las empresas que los sirven. “El año viejo cede elpaso a uno nuevo”, observa uno de esos expertos, “y el mundo mismo, al menos por el momento, parece cambiar también. Imágenes de muerte y revelación, de cosas que terminan y principian, pueblan la mente y la intranquilizan. Multipliquemos por mil y tendremos la haber ‘fiebre del milenio’… que impulsa el comportamiento de los consumidores de muchas formas interesantes”.
Esa fiebre del milenio haatacado con especial fuerza a los baby boomers de Estados Unidos, del grupo demográfico con mayor influencia comercial de la historia. Los boomers más viejos, que ya tienen cincuenta y tantos años, están resistiendo el proceso de envejecimiento con el mismo vigor con que los jóvenes protestaron contra la guerra. Pero también operan otros factores: hoy en día, personas de todas edades sienten quetienen más trabajo, más estímulos y más cargas. “Los estadounidenses están abrumados…por la rapidez con que ha llegado la Era de Información, con sus módems de alta velocidad, teléfonos celulares y localizadores”, sugiere el experto. “Si bien alabamos los beneficios de estos tiempos de conexión ubicua, también nos sentimos atropellados por la celeridad a los cambios.”
El resultado de esta “fiebredel milenio” es un anhelo por dar marcha atrás al reloj, para volver a tiempos más sencillos. A su vez, este anhelo ha producido una gran ola de nostalgia. “Estamos creando una nueva cultura, y no sabemos qué va a suceder”, explica un futurista famoso. “Por ello, necesitamos algo de nuestro pasado que nos reconforte.” Empresas de todo tipo han respondido a estos ataques de nostalgia al recrearproductos e imágenes que llevan a los consumidores a “los buenos tiempos de ataño”. Abundan los ejemplos: Kellogg ha revivido la vieja caja de los Corn Flakes, y los fabricantes de automóviles han creado coches “retro” como el Porsche Boxter y el PT Cruiser de Chrysler. Un comercial de Pepsi se presenta con el ritmo de la canción “Brown Sugar” de los Rolling Stones, la canción “I feel good” de James...