Mercadotecnia

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FUNCIÓN SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA1
Arnoldo Moreno Pérez2 “El fin de la política debe ser el bien del hombre”. Aristóteles.3

Antecedentes Sin duda la utilización de la mercadotecnia como herramienta de la comunicación política es un tema controversial, dado que comúnmente se asocia la palabra con la manipulación ideológica y el utilitarismo. No obstante, dado que en virtud delos innegables avances tecnológicos la información fluye a velocidades vertiginosas, ya no nos es posible exponer la ideología y los programas de algún partido, gobierno o institución como –antes de toda esta revolución tecnológica- solía hacerse. Más que toda una ciencia o arte, podemos considerar –sin tanta discusión- a la mercadotecnia como una disciplina. Esta persigue como objetivo la creacióno distribución de bienes y servicios basándose en lo que satisface al universo de consumidores o usuarios de algún producto o servicio. En este tenor de las cosas, se puede afirmar que la mercadotecnia política se orienta4 a investigar las necesidades de la población para establecer cómo satisfacerlas, diseñando e implementando para ello, todo un programa de trabajo.

Control de lectura delcapítulo 1 del libro: “Comunicación y mercadotecnia política” de Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch. Colección Reflexión y Análisis, © 2003, EDITORIAL LIMUSA, S.A. DE C.V. GRUPO NORIEGA EDITORES. CUARTA REIMPRESIÓN. HECHO EN MÉXICO, ISBN 968-18-5690-2 . Páginas 11-20. 2 Estudiante de octavo semestre de la carrera de “Licenciado en Ciencias de la Comunicación” (en la especialidad de ComunicaciónPolítica. Sistema de Universidad Abierta de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México. 3 Esta afirmación contrasta con la visión maquiavelista de la política, en la cual el ejercicio del poder es más importante que la conquista de un beneficio sustancial para todos los gobernados. En términos éticos, una mercadotecnia política bien conducida, conlleva altriunfo de un candidato o una propuesta mediante la persuasión, más allá de la manipulación (basándose en promocionar algo tangible que bien se puede alcanzar y no en consolidar un triunfo mediante engaños e incumplimiento de promesas). 4 Los autores señalan a la mercadotecnia como un proceso. He decidido cuidadosamente decir en su lugar, que “la mercadotecnia se orienta”. La razón para ello, es queconsidero que la mercadotecnia más que un proceso se compone de varios procesos que convergen hacia un visión de conjunto que se decide adoptar, y en esta última premisa es donde identifico a la mercadotecnia como tal.

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La comunicación clara y concreta de una ideología partidaria, se incluye en la mercadotecnia política con el fin de presentar una oferta nítida a los ciudadanos, paraque estén en condiciones de decidir si esta satisface sus expectativas y necesidades. (Claramente se trata de persuadirlos, no de manipularlos). En la mercadotecnia política tienen importancia no solamente las elecciones, sino el mantenimiento del liderazgo y el buen desempeño de los candidatos electos. Se trata no sólo de saber llegar sino también de mantenerse, las promesas de campaña deben dematerializarse –si no en su totalidad- sustancialmente. Claramente, la función de la mercadotecnia es inminentemente social. En el ámbito de la política, se trata de saber posicionar a un candidato no solamente para obtener el triunfo, sino poder –también- darle las bases para conseguir y mantener un buen desempeño. La mercadotecnia es imprescindible como mecanismo de comunicación. El hechoinnegable, de que en muchas ocasiones se haya utilizado como –incluso de manera burda- manipulación consumista no la demerita como disciplina, el problema está en la falta de visión ética y en los fines de quienes le han dado ese uso.

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