Mercadotecnia

C apítulo II

Marco Teórico

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

En este capítulo se da una introducción de los conceptos necesarios para poder entender el
desarrollo de este estudio. Primero se analizan algunos conceptos básicos de mercadotecnia
que permitan entender la estructura de dicho estudio y posteriormente se estudian diferentes
modelos de planes de mercadotecnia para así tomar el quemás se adapte a esta
investigación.

2.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA

En este apartado se mencionarán algunas definiciones desde el punto de vista de varios
autores importantes para poder tener una base general de lo que es la mercadotecnia.

Para Kotler y Armstrong (1996), la mercadotecnia es “un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquelloque necesitan y
quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros”. (p. 5).

"La mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto,
establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa". (American
Marketing Asssociation, citado en Lamb et.al.,1998, p. 4).

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Según Pride (1997), la mercadotecnia es "el proceso de crear, distribuir, promover y
fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de
intercambio en un entorno dinámico". (p.4).

2.2 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Después de haber definido el concepto de mercadotecnia, es importante saber cómodebe de
ser administrada, para poder llevar un control y un orden de la misma.

Kotler y Armstrong (1991) definen la administración de mercadotecnia como “el
análisis, la planificación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear,
construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de
alcanzar los objetivos de la organización”. (p. 12).La administración de mercadotecnia es “el proceso de exploración del ambiente,
mediante el análisis de las oportunidades de mercado, diseño de estrategias de
mercadotecnia e implantación y control efectivos”. (Cravens, 1993, p.17).

De acuerdo con Stanton (1984), toda empresa de negocios requiere que las
actividades de mercadotecnia sean coordinadas completamente y bien administradas; y queel ejecutivo responsable de mercadotecnia participe en la planeación de la compañía.

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Como se puede observar, toda organización que realice actividades de
mercadotecnia, debe de llevar una dirección y un control para mejorar o hacer
modificaciones pertinentes a los programas diseñados, con el fin de alcanzar sus objetivos.

2.2.1 Proceso deadministración de la mercadotecnia según Stanton (1984)

Cuadro 2-1
Proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia

1. Planear un programa de mercadotecnia

Incluye la fijación de objetivos, selección de
estrategias y tácticas para obtener los
objetivos.

2. Implantación

Implica formar y organizar el grupo de
mercadotecnia y dirigir las operaciones
actuales de la organización de acuerdocon
el plan.

3. Evaluación del desempeño

Significa comparar resultados con objetivos.

Stanton, 1984, Cap.1, p.36

En la administración de la mercadotecnia, se debe tener una retroalimentación de la
evaluación para que la gerencia pueda adoptar objetivos y planes, y aplicarlos en el medio
cambiante.

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2.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Kotler yArmstrong (1996), definen a la planeación estratégica como “el proceso que
permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la
organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes”. (p. 39).

Por otro lado, Lamb, Hair y McDaniel (1998) la definen como “el proceso
administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos...