Mercadotecnia

Mercadotecnia

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CONCEPTO DE PRODUCTO
∙ Piedra angular de la política comercial

Define el negocio

∙ Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona
un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido.
∙ No sólo bienes físicos, también:- servicios

- personas
- lugares
- instituciones
- ideas

∙ 2 puntos de vista

Fabricante
Consumidor

Punto de vista MK
(define mercado, competencia)

Revlon:
“En la fábrica hacemos cosméticos,
en la tienda vendemos esperanza”

2 tipos de “funciones servidas”
(primarias y secundarias)

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DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENÉRICOPRODUCTO
BÁSICO
necesid. bás.
infraestructura
expectativas mínimas
expectativas superadas
incluye todas las posibilidades de mejora

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TIPOS DE PRODUCTO
● Según la tangibilidad:

- Bienes
- Servicios
- Duradero
- No duradero

● Según el uso del producto:
● Según el comprador:

-Consumo
-Industrial
- No buscados
- Conveniencia

● Según el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)

· Uso y consumo
·Compra por impulso
· Emergencia

- Compra esporádica
- Especiales

GRAN
CONSUMO

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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
Bienes de Capital:
Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujías, Faros, Ruedas,...)
Suministros:
Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)

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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
∙ CONCEPTO:

Características del producto
Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

∙ Atributos reales y percibidos
∙Clasificación fundamental:
● Calidad:

Atributos Intrínsecos
Atributos Extrínsecos: - Precio

● Complementos u opciones:

● Diseño:

- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamaño y antigüedad empresa
- País de origen
Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
Decisión de incorporación: - Imagen
- Análisis C.-Bo

Estética, ergonomía, facilidad de produc.
No perder de vista lafuncionalidad

∙ Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo

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JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia
Amplitud
o Anchura

Cartera
de productos

Longitud
y profundidad

Línea
de productos

PRODUCTO
Categoría
de
productos

Referencia
de producto
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD
Detergentes
y suavizantes

LONGITUD/
PROFUNDIDAD

Limpieza
hogar

Cuidado
cabello

Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.

Timotei
Sunsilk
Organics

Margarinas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora

Mahonesas

Sopas

Calvé
Hellmann’s
Ligeresa

Knorr
Starlux

Higiene
bucal

Desodorantes

Fragancias

Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresaBebidas
Lipton

Atkinson
Patricks
Otelo

Congelados
Frudesa
Capitán
Salto

Cremas
faciales
Pond’s

Meriendas
Nocilla

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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
● Amplitud:
Áreas de negocio (diversificación)

● Longitud:
Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento:
Sentido descendente:Sentido ascendente:

- Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
- Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
Déficit capacidad productiva
“Canibalismo”

Modernización:
Necesidad: ciclo de vida
Forma: paulatina vs. de golpe
Mercados de alta tecnología

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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO

ESTRATEGIA

ACCIONES...