Mercadotecnia

Una vez determinados nuestros segmentos objetivos… ¿CÓMO PODEMOS ALCANZARLOS?
POSICIONAMIENTO ES CREAR UN LAZO, UNA CONEXIÓN ENTRE EL PRODUCTO Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Diferenciación y Posicionamiento de la Oferta de Mercado durante el Ciclo de Vida del Producto
Fernando Oyarzún L. Escuela de Negocios Universidad Arturo Prat

• ¿Cuáles son los principales atributos de diferenciación deque disponen las empresas? • ¿Cómo puede la empresa escoger y comunicar un posicionamiento eficaz en el mercado? • ¿Qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto? • Qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa de la evolución del mercado?

DIFERENCIACIÓN: Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de suscompetidores

¿Cuál es la importancia de la Diferenciación para las empresas?

¿CÓMO DIFERENCIAR? Pasos: 1. Definir el modelo de valor para el cliente (enumeración de los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta) 2. Construir la jerarquía de valor del cliente. Se asigna cada factor a una de las categorías.
a) b) c) d) Básicos EsperadosDeseados Inesperados

Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo “Restaurante fino” 1. Básicos: • Alimentos son aceptables y se entregan oportunamente (no entregan satisfacción por sí solo) 2. Esperados: • Vajillas y cubiertos son buenos, mantel y servilletas de lino, servicio discreto y bien preparada (oferta aceptable, pero no excepcional)

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Construir la jerarquía de valor delcliente. Ejemplo “Restaurante fino” 3. Deseados: • Restaurante es agradable y tranquilo, comida es especialmente buena e interesante. 4. Inesperados: • Restaurante sirve una bebida por cortesía de la casa antes de los postres y coloca dulces en la mesa después de que se sirva éste.

3. Escoger el Paquete de valor para el cliente.
• Combinación de elementos, experiencias y resultados tangibles eintangibles diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

¡Importancia de la ventaja competitiva en la diferenciación!

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR
Empresa y producto Domino`s Pizza Clientes Meta Beneficios Precio Propuestas de valor
Deliciosa pizza caliente entregada a domicilio en 30 minutos o menos después de ordenarla, aprecio moderado

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva
• El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria. • BCG distingue 4 tipos de industrias de acuerdo al nº de ventajas competitivas disponibles y su tamaño.

Amantes de la Rapidez de 15% más pizza que buscan entrega y alto comodidad buena calidad

Nº de enfoques para lograr ventaja Magnitud de la ventaja PocosGrande Pequeña Volumen Estancada Muchos Especialización Fragmentada

Volvo XC70

Familias Durabilidad y 20% más “acomodadas” seguridad alto conscientes de la seguridad

El station 4X4 más seguro y duradero para la familia

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva
• Industria de Volumen: Sólo unas cuantas ventajas competitivas, pero relativamente grandes.
• Ej: Un hotel de muchas habitacionesque trabaja en base a economías de escala puede ocupar la posición de BAJO COSTO. Rentabilidad asociada al tamaño de la empresa y a su participación de mercado.

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva
• Industria Fragmentada: Muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas.
• Ej: Un restaurante puede diferenciarse de muchasformas, pero probablemente no alcanzará una participación de mercado grande.

• Industria Estancada: Pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas.
• Ej: Industria del Acero.

• Industria Especializada: Hay muchas oportunidades de diferenciación y cada una puede resultar muy provechosa. Empresas pequeñas pueden ser tan rentables como las empresas grandes.
• Ej: Agencias...