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MARKETING
SOCIAL

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MARKETING SOCIAL

OBJETIVO:
Cambiar la sociedadjjjj
cambio de actitudes
cambio de conductas públicas

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MARKETING SOCIAL
Campaña de cambio social:
Esfuerzo organizado,
Dirigido por un grupo (agente del cambio)
Que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo)
Para que
acepten
modifiquen
abandonen
 Ciertas
ideas
prácticas
costumbres





Cambio gradual =información - conocimiento - actitudes
Consenso
- alto (prevención de incendios)
- medio (planificación)
- oposición (aborto)

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¿Por que fracasan?:
- “No sabe nada” crónico. ( Los ignorantes son difíciles de alcanzar)
- Actitud previa. (Se tiende a evitar lo desagradable)
- Existencia previa de pocos interesados = poca repercusión
- Cada uno procesa la información de una forma.
 FACTORESDE AUDIENCIA
 apatía, actitud defensiva, ineptitud cognitiva
 FACTORES DE MENSAJE
 no motivadores
 FACTORES DE MEDIOS
 no alcanzan a los adoptantes con el medio más adecuado
 FACTORES DE MECANISMOS DE RESPUESTA
 no se les dota de los medios para adoptar las medidas

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Condicionantes del éxito desde el punto de
vista de los adoptantes objetivo:
 LA FUERZA = motivación delas personas
 predisposición anterior
 nivel de estímulo del mensaje
 LA DIRECCIÓN = conocimiento de:
 como y donde responder
 con que medio desarrollar los objetivos
 EL MECANISMO = ¿dónde traducir motivación en acción?
 Agencia, ventanilla, oficina
 ADECUACIÓN AGENCIA/TAREA
 LA DISTANCIA = estimación de la relación coste/recompensa
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Factores a contemplar:
 Elproblema importa realmente al
ciudadano?
 Se siente afectado por el tema?
 Le beneficia individualmente?
 Tiene costes personales o inconvenientes?
 Le produce satisfacción personal?
 Hay una demanda previa?
 Se puede llegar con el mismo mensaje a
todos?
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Estrategias de cambio social:
Tecnológicas
– Modificar, sustituir o innovar el producto

Económicas
– Imponer costes,subvencionar

Educativas
De marketing social
Coercitivas
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Etapas de las campañas de cambio social
 CRUZADA
 pocos individuos con carisma y capacidad
 dramatizan un mal social
 CAUSA POPULAR
 nuevos apoyos hasta tener amplia base
 conducido por los líderes originales
 DIRECTIVA
 clarificar papeles y responsabilidades
 atraer recursos financieros
 se limitan losliderazgos, nuevos líderes menos carismáticos
 BUROCRÁTICA
 en manos de funcionarios cuyo interés es sobrevivir
 estructura rígida
 políticas establecidas

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MARKETING SOCIAL
El producto social
 IDEA
 CREENCIA, concepción sin evaluación
 ACTITUD, evaluaciones positivas o negativas
 VALOR, ideas globales respecto a lo que es o no correcto
 PRÁCTICA
 ACTO
 CONDUCTA
 OBJETO TANGIBLE
HERRAMIENTAS PARA REALIZAR LA CAMPAÑA

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MARKETING SOCIAL
Los agentes sociales en el Marketing Social
 GRUPOS QUE CONCEDEN SU PERMISO
 Entes reguladores que autorizan legalmente
 GRUPOS DE APOYO
 Médicos, asistentes sociales, voluntarios
 GRUPOS DE OPOSICIÓN
 Comunidades religiosas, partidos, sindicatos
 GRUPOS DE EVALUACIÓN

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MARKETING SOCIAL
Investigación del público objetivo
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS
 clase social, renta, educación, edad, dimensión familiar...
 PERFIL PSICOLÓGICO
 actitudes, valores, motivación, personalidad...
 CARACTERÍSTICAS DE CONDUCTA
 esquemas de conducta, hábitos de compra...

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MARKETING SOCIAL
Ajuste del producto al mercado
 DEFINICIÓN DEL AJUSTE
 ¿Como se ajusta el producto social a lo que quieren los
adoptantes objetivos?
 ¿sepercibe el problema como tal?
 DISEÑO DEL AJUSTE
 empaquetado simbólico del producto
 TRANSFERENCIA DEL AJUSTE
 ¿Existe un producto tangible?
 ¿Exige un apresentación o demostración personal?

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
 BIENES Y SERVICIOS COLECTIVOS (carreteras)
 No rivalidad
 No exclusión
 BIENES Y SERVICIOS PRIVADOS (coches)
 Rivalidad
 Exclusión
...