Mercadotenica Sustentable

Mercadotecnia Sustentable: Vía para un mundo posible
Alejandra Olvera Banda
El neoliberalismo nace como una respuesta a la globalización, “la primera, pero tal vez no es la única ni necesariamente la mejor. No hay un único tipo de mercado mundial, hay muchos modelos posibles.”
Dr. Pablo Lasso

1. Introducción
La idea del mundo global ha estado en el pensamiento del hombre desde hace variossiglos, sin embargo, es a partir de esta tercera etapa[1], con el avance en la ciencias de la información, cuando la idea es más vigente que nunca, con la interrelación de lo países, de las economías y en consecuencia, la globalización contemporánea genera una especie de inseguridad en las personas por el cambio que trae consigo en diversos sentidos.
La globalización se aprecia en variasdimensiones: la política e ideológica, social, financiera, información, tecnológica, mercado y neoliberal, entre muchas otras, por lo que respecta esta última, la neoliberal, responde a una nueva forma del liberalismo, en el que los procesos de privatización se imponen a todo costo social y las leyes del mercado contradicen las normas elementales de equidad, los desequilibrios, al Estado se le ve comoineficiente para producir.
Se presenta el neoliberalismo como el modelo económico más acabado para resolver los problemas de la humanidad, sin embargo, la realidad es que los resultados que pueden verse de la aplicación de este modelo, son la concentración de la riqueza en unas cuantas manos, contra el crecimiento enorme de pobres o bien, la destrucción de la naturaleza y los problemas ambientales.Paradójicamente, un ciudadano de las grandes capitales del mundo, consume y contamina más que 50 personas de países en desarrollo y sin embargo, serán estos últimos quienes paguen más las consecuencias del daño ambiental.[2]
En este entorno, hay quienes responsabilizan al mercado como uno de los mayores causantes de este desequilibrio, llegó incluso a pensarse que el consumo estaba reñido con lapreservación del medio ambiente; posturas conciliadoras señalan que no, ya que existen las alternativas para llevar a cabo un consumo responsable, donde tendremos que asumir nuestro papel todos: gobiernos, empresarios, consumidores y mercadólogos.
“No estamos frente a una moda pasajera”[3] aunque sí se han sumado voces de líderes de opinión como Al Gore, el excandidato a la presidencia de EstadosUnidos que puso el dedo en la llaga este 2008 sobre el caos al que llevamos el planeta tierra, o cantantes como Maná entre otros, pero va más allá, se trata de una nueva visión del mundo.
Y en esta lógica, se inserta el quehacer del mercadólogo, con su responsabilidad social de ser el interlocutor entre empresa y consumidor, ya que es el que conoce de las necesidades del consumidor y es el quese las hace saber al que produce los bienes o servicios.
Con una postura ética bien definida, el mercadólogo juega un papel fundamental en este cambio de paradigma que enfrenta el mundo, ya no se trata de producir por producir o vender por vender, se trata de producir y vender con base en un proyecto de sustentabilidad, para que tengamos todos más certezas en lo que nos espera en el futuropróximo, a nosotros o a nuestros hijos.
“La mercadotecnia se tiene que enfrentar con el desarrollo sustentable, con alternativas a nuevos productos. Con todos los productos no renovables que existen en el mercado, ya que no se puede vender indiscriminadamente aquello que se va a agotar.”[4]
2. Mercadotecnia
Palabra compuesta por los términos latinos mercado y tecnia, la Real Academia de la LenguaEspañola (REA) da el significado de la palabra mercadotecnia como “el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente en la demanda” o bien, “estudio de los procedimientos y recursos tendientes a este fin.”[5]
Aunque el origen del marketing o lo que puede entenderse como marketing es de hace miles de años, por ejemplo, lo fenicios y griegos ya usaban técnicas de...