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MERCADOS y SEGMENTACION


Introducción
El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total el mercado. Éste surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, éste se define como el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.

¿QUÉ ES ELMERCADO?
El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado.

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Un mercado para un producto, servicio o idea consiste en aquellas personas con un interés real o potencial en el producto,así como con los recursos correctos para intercambiarlo. Esta definición es útil porque da lugar a número de preguntas que deberán ser tratadas si se han de obtener medidas útiles del mercado para un producto o servicio.

La primera pregunta es:¿qué se quiere decir con interés? El grado de interés depende de la aproximación de la coordinación (similitud) entre las necesidades de una persona y lahabilidad del producto (servicio, idea, etc) para satisfacer esas necesidades.


Como lo indica la figura, si hay una estrecha coordinación resultará una compra.

El siguiente paso consiste en identificar qué segmentos tienen las necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o actuales de los productos.

Una pregunta muy relevante en el análisis del mercado implica ladefinición del producto, puesto que éste afecta al tamaño y a la composición del mercado.

Dos problemas complican sustancialmente la definición del producto, para propósitos de medir el tamaño actual y el tamaño potencial del mercado. Primero, se ha definido implícitamente un producto como una entidad o servicio físico que tiene una capacidad para satisfacer la necesidad de un cliente. Esto significaque los productos no tienen que ser físicamente similares para ser competidores entre sí. Para muchas partes de automóviles, los plásticos y los metales de ingeniería y de alto desempeño son directamente sustituibles entre sí porque pueden ser usados en la misma forma y, por tanto, pueden satisfacer las mismas necesidades. Se debe tener gran cuidado acerca de qué sustituto estrechamenterelacionado estará incluido en la definición del producto, porque esto tendrá un efecto pronunciado sobre su potencial. En efecto, una forma de observar el potencial consiste en preguntar cuál sería el tamaño del mercado de plásticos si todos se cambiarán del zinc fundido a los plásticos.

Panorama general de los mercados y de los mercado-meta
Dentro de mercado total siempre se da un poco de diversidadentre los compradores. No todos los que usan pantalones quieren usar jeans, ni tampoco todos los que compran palos de golf están dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clínica de golf. Para algunos consumidores la razón principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse; en cambio, para otros es la aventura y la emoción de la experiencia. En el mundoempresarial, no todas las compañías que utilizan computadoras quieren la misma capacidad de memoria ni la misma velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de asesoría de expertos.

Así, dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores con necesidades distintas, preferencias de compra o comportamiento relacionado con el uso. En algunos mercados, talesdiferencias son relativamente insignificantes, y el beneficio primario que desean los compradores puede satisfacerse con una sola mezcla de marketing. En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a una sola mezcla de marketing. De ahí la necesidad de contar con otras mezclas de marketing para llegar al mercado entero. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo de...