mercantil

8-Contratos de Publicidad

1. Concepto y regulación jurídica

Regulados en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (Modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de consumidores y usuarios.

Los contratos publicitarios son negocios jurídicos por mediode los cuales se hace posible la actividad publicitaria y se establece el debido nexo de unión entre el anunciante y el consumidor.

Los sujetos que intervienen en dicho contrato son anunciantes, agencias y medios son los sujetos que intervienen en la contratación publicitaria, cada uno desde la posición que ocupa dentro de la actividad publicitaria:

→ El anunciante como sujeto emisor de lacomunicación, o persona en cuyo interés se realiza la publicidad.

→ La agencia como sujeto que la instrumenta técnicamente.

→ El medio como instrumento indispensable para que pueda tener lugar su difusión.

2. Características

- Responsabilidad por daños a terceros. Tiene gran transcendencia la posibilidad de que se produzcan daños como consecuencia de la campaña de publicidad. LaLey General de Publicidad implícitamente parte de la obligación de indemnizar dichos daños.

Por esta razón, el artículo 11 prohíbe incluir en los contratos publicitarios las cláusulas de exoneración, imputación o limitación de dicha responsabilidad extracontractual. Asimismo el artículo 12 prohíbe también la inclusión de cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice elrendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa.

- Derecho de control sobre la ejecución de la campaña publicitaria. Según el artículo 10 de la Ley, el cliente tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad encargada.

Para garantizar este derecho y de acuerdo con la propia Ley, puedenconstituirse legalmente organizaciones sin fines lucrativos compuestas en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión. Estas organizaciones comprobarán voluntariamente la difusión de los medios publicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de publicaciones periódicas.

- Obligación de identificar el mensaje publicitario. Para evitar confusiones entre lasafirmaciones efectuadas en el aspecto informativo y los anuncios publicitarios, los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. De igual manera los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad.

3. Clases de contratos

A) Contrato depublicidad

Es el contrato por el que una parte encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma.

- Obligaciones del anunciante.

→ Proporcionar a la agencia de publicidad los medios o datos necesarios para que pueda efectuar su labor:

→ Pagar la remuneración convenida, siendo frecuenteque tal remuneración se fije en un porcentaje del importe bruto de lo facturado por la agencia al anunciante como coste del empleo de los medios de difusión.

- Obligaciones de la agencia.

→ La preparación y realización de la publicidad en los términos convenidos, contratando para ello con los medios de difusión la restación de los servicios necesarios.

→ Controlar la ejecución deestos contratos por parte de los medios de difusión, empleando la máxima diligencia y cuidando el negocio como propio.

→ Seguir las instrucciones del anunciante y en caso de incumplimiento éste podrá exigir una rebaja en el precio, o una repetición total o parcial de la publicidad, sin perjuicio de poder pedir la indemnización de daños y perjuicios.

→Realizar la campaña publicitaria...