Mercaotecnia

CAPITULO 2
Ley de la concentración
Una marca se fortalece cuando concreta su enfoque.

Todos los pueblos de Estados Unidos, tiene una cafetería. En las ciudades más grandes hay una cada dos manzanas.
¿Qué se puede tomar en una cafetería? De todo. Desayuno, comida y cena. Pastelillos, bollos, hot dogs, hamburguesas, sándwiches, tartas, helados y, por supuesto, café.
¿Que hizo HowardSchultz? En un increíble arranque de creatividad empresarial, abrió una cafetería con todo, pero especializada en café. En otras palabras, concreto el enfoque.
Hoy en día, la idea de Schultz, Starbucks, es una cadena en expansión que vende cientos de millones de dólares al año. El valor en bolsa de su empresa, Starbucks Corp., supera los mil millones de dólares., y las acciones de Schultz valen 65millones de dólares.
Todos los pueblos de Estados Unidos tienen un delicatesen. En las ciudades mas grandes se puede encontrar uno en cada barrio.
¿Qué se puede tomar en los delicatessen? De todo. Ensaladas, sándwiches calientes y fríos, tres tipos de roast beef, cuatro clases de jamón y cinco de queso. Todo tipo de bollos, tres tipos de pepinillo, cuatro clases de pan y cinco de rosquillas. Donas,galletas, tartas, chocolates, helados y yogur. Cerveza, agua, café, té y refrescos de todo tipo. Revistas y periódicos, tabaco y billetes de lotería. Todo delicatessen decente se enorgullece de tener de todo.
¿Que hizo Fred DeLuca? Redujo el enfoque a un solo tipo de sándwiches ≤submarino≥. Cuando se contrae una marca en lugar de expandirla ocurren grandes cosas. Llamo Subway a su cadena, un grannombre para una tienda que solo vendía sándwiches ≤submarino≥. Era un nombre que ningún consumidor olvidaría.
La siguiente idea genial tuvo que ver con lo operativo. Cuando uno se dedica solo a hacer sándwiches ≤submarino≥, termina sabiendo hacerlos muy bien.
Un restaurante McDonald’s tiene sesenta o setenta artículos en el menú. La mitad de los empleados son adolecentes que todavía no tienen nila edad, ni la experiencia necesarias para poder actuar con la complejidad adecuada para la operación. Por ello la gente se pregunta por que la comida y el servicio no son tan buenos como cuando servían solo hamburguesas, patatas fritas y refrescos (la carta primitiva de McDonald’s constaba solo de once artículos, incluyendo todos los tamaños y sabores).
Subway, solo con sus sándwiches, se haconvertido en la octava cadena de comida rápida de Estados Unidos. Tiene más de 13,000 puntos de venta en todo el mundo. Dado que Subway no cotiza en bolsa, n o se puede saber con exactitud lo rentable que es, pero si sabemos cuánto se paga Fred DeLuca a sí mismo (se vio obligado a revelarlo durante el juicio).
En 1990, Fred DeLuca se pago 27 millones de dólares; en 1991, 32 millones; en 1992, 42millones; en 1993, 54 millones; en 1994, 60 millones. Es mucho ≤dinero≥ por hacer solo sándwiches ≤submarino≥.
Charles Lazarus era propietario de una tienda llamada Children’s Supermart que vendía dos cosas: muebles para niños y juguetes. Pero quería crecer.
¿Cuál es la manera convencional de crecer? Poner más cosas a la venta. Podría haber añadido a su oferta bicicletas, papillas, pañales yropa infantil. Pero no lo hizo.
En lugar de ello, Lazarus se deshizo de los muebles para niños y se concentro en los juguetes.
Cuando se contrae una marca en vez de expandirla ocurren grandes cosas. Primero lleno los estantes vacios con más juguetes, dándole al cliente una mayor selección y mas razones para visitar la tienda. Luego, en vez de llamarla Children’s Supermart, cambio el nombre de latienda a Toys ≤Я≥ Us.
Actualmente, Toys ≤Я≥ Us controla el 20 por ciento de los juguetes que se vende en Estados Unidos. Además, la cadena se ha convertido en un modelo para las tiendas especializadas o category killers: Home Depot en artículos del hogar, The Gap en ropa informal, The Limited en ropa formal para mujeres que trabajan, Victoria’s Secret en lencería femenina, PetsMart en mascotas,...