Mercatique

CORRECTION ETUDE DE CAS
SESSION ETRANGER 2010


PREMIERE PARTIE : L’HUILERIE JACQUES BATARD 80 points

1. Analysez la tendance générale du marché des huiles alimentaires. Expliquez la différence d’évolution des ventes en volume et en valeur. (4 pts)

Marché mature qui connait une légère décroissance en volume (-2.6%) compensée par une hausse de 7.2% en valeur.
Cette différenced’évolution en volume et en valeur s’explique par la hausse des prix due à l’inflation mais également par une montée en gamme des produits.

2. Présentez les différents éléments de l’offre sur ce marché. (12 pts)

• Les produits :
Nous trouvons différentes catégories d’huile, issues :
- De graines, comme le colza, le soja, le noyau de palme ou le tournesol
- De fruits comme lapalme et l’olive
- D’autres plantes comme les noix, les noisettes et les amandes.

• Les producteurs :
Marché oligopolistique : dominé par Lesieur qui est le leader et les MDD qui réalisent plus de 90% des ventes en volume et 83% en valeur.
Lesieur propose des huiles sous sa marque et sous étiquette Puget et détient 37% du volume en 2007.
D’autres producteurs essaientde se différencier en proposant des huiles spécifiques et très innovantes : la marque Parfum des Oliviers propose par exemple des huiles qui s’adaptent à chaque plat, la marque Ethiquable commercialise une huile sous le label Max Havelar…. Et d’autres producteurs s’installent dans des « niches » en proposant des huiles issues de graines ou de pépins peu communs comme les noix, les pistaches….• La distribution :
La distribution se fait principalement en GMS et Hard Discount. Le canal sélectif des épiceries fines tend à se développer avec l’apparition de produits spécifiques, hauts de gamme.

3. Présentez les aspects quantitatifs et qualitatifs de la demande. (12 pts)

• Aspects quantitatifs
313 millions de litres d’huile ont été consommés en 2008 ce qui représente unchiffre d’affaires de 855 millions d’euros.
C’est un marché très segmenté avec cependant une dominance du segment huile d’olive (49.52%)

Evolution et répartition de la consommation par segments de produits
|Segments |Millions de litres (année 2008) |Evolution 2008/2007 |Tendances de consommation (ou |
| || |part de marché des différents |
| | | |segments) |
|Olive |155 |-4.02% |49.52% |
|Tournesol|64 |-2.29% |20.45% |
|Mélanges |50 |-1.96% |16% |
|Fritures |11 |-0.90% |3.50% |
|Colza|11.1 |+6.73% |3.55% |
|Arachide |11.2 |-1.75% |3.58% |
|Noix |4.7 |+2.17% |1.50% ||Pépins de raison |6 |+1.69% |1.90% |
|Total |313 |-2.61% |100% |

Formule : volume d’un segment/ total *100

Commentaire :
La plupart des segments connaît une régression entre...