MERCEDEO

 

Guía de
Actividades
y

objetivos

unidad 2
LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR
Mg. Psicología del consumidor

Uno de los procesos psicológicos que estudia el comportamiento y proceso de
decisión del consumidor son las percepciones de marca o imágenes mentales
conceptualizadas como representaciones mentales, esquemas o estructuras
de conocimientos, las cuales se caracterizan por gozar decierta estabilidad
necesaria para su supervivencia. No obstante, ello no implica que la imagen o
esquema sea algo estático, sino que tiene una estructura dinámica, sensible
tanto a los cambios que experimentan los agentes y el entorno social en el
que se inserta una marca, como a los que suceden en el consumidor tanto a

                                                             
Este documento  se  basa  en  un  apartado  del  articulo  académico  “valoración  del  Brand 
Equity en la categoría de agroquímicos en Colombia” realizado por el mismo autor.
*

 

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 

APLICADO A MARCAS*

 

 

ESQUEMA MENTAL DE LOS CONSUMIDORES

1

 

3 HAWKINS, BEST y CONEY. Comportamiento del consumidor. Novena edición. México: 
McGraw‐Hill, 2004. p. 320
4
Ibíd

 

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 

                                                             
1
F. C. BARLETT (1932), citado por Best J. Psicologia cognitiva. España. Thomson, 2002 p. 
132. 

 

nivel interno como externo. F. C. BARLETT (1932)1, subraya que la memoriacambia de continuo, al igual que las explicaciones que los individuos reportan
sobre sus experiencias (p. 132); dicho fenómeno dio pie para que BARLETT
acudiera a la noción de esquema definiéndolo como “una organización
activa de experiencias o reacciones anteriores, en donde los individuos son
incapaces de separar hechos aprendidos de esquemas anteriores en el
momento de la recordación”2.Complementariamente, HAWKINS, BEST y
CONEY3 definen esquema como “un patrón de conceptos, episodios, sucesos
y sentimientos en forma de asociaciones en torno a un concepto específico”.
Dicha acumulación de información se organiza en una estructura mental de
conocimientos ya formada o en proceso de formación, en donde el
consumidor es capaz de incorporar nueva información relativa a la marca,principalmente a través de actividades de repaso de mantenimiento o de
elaboración. La actividad de repaso de mantenimiento consiste en la
repetición continua de los análisis que ya se han efectuado, su función
principal es retener o mantener la disponibilidad de información en la memoria
actual con el propósito de usarla en la solución de un problema4 . La actividad
de repaso de elaboraciónconsiste en procesar el estímulo a profundidad
cada vez mayor produciendo recuerdos más duraderos; tal proceso se logra
con el uso de experiencias y conocimientos previamente construidos en el
esquema mental (almacenados) con el fin de interpretar y evaluar nueva
información, así como añadir información relevante. El análisis anterior sobre la
imagen, esquema o representación mental y delproceso de formación que le
da origen facilitará la comprensión de su papel dentro de la relación
establecida entre consumidores y las valoraciones de las marcas o compañías
estudiadas, aportando información relevante para la empresa a la hora de
emprender el proceso de gestión de la marca y su capital en los mercados.
La imagen o esquema es resultado de un proceso mental que tiende aconfigurar la estructura cognitiva del sujeto, ordenando y dando significado a
un amplio conjunto de informaciones inconexas que, procedentes de
diferentes fuentes, tienen como punto en común el ser relativas a la marca.
Los modelos desarrollados en el campo de la psicología sobre la estructura de
memoria basados en el razonamiento asociativo5 junto con aquellos otros
relativos a los procesos...