Merchandaising

C apitulo

mDESPUES D E ESTUDIAR ESTE CAPITULO, USTED SERA CAPAZ DE
1. e ntender el mercado del consumidor y los
principales factores q ue influyen e n el c omportam iento
d e c ompra del consumidor
2. identificar y analizar las e ta p as del proceso d e
decision del c omprador
3. describir el proceso d e a dopcion y difusion d e
p roductos n uevos

4. definir el mercado industrial eidentificar los principales
factores q ue influyen e n el c omportamiento d e los
compradores industriales
5. en umerar y definir las e tapas d el proceso d e d e ci sion d e
c ompra industrial

Comportamiento de compra
del consumidor y de los
compradores industriales
M apa de caminos Avance de conceptos
En este capitulo seguiremos nuestro viaje con un examen mas p rofundo del elementomas i mportante del entorno de marketing: los clientes. EI o bjetivo del marketing es i ncidir de alguna manera
en la forma en que los clientes piensan ace rca de la organizaci6n y de sus ofertas de marketing y
c6mo se c omportan hacia elias. Para incidir en el que, el cuando, y el c6mo del comportamiento de
compra, los mercad610gos deben entender primero el porque. Primero estudiaremos las influencias y los procesos de compra del c onsumidor final, y luego el c omportamiento de compra de los
clientes industriales. E llector comprobara que entender el c omportamiento de compra es una tarea

indispensable pero dificil.
Nuestro primer p unto de interes sera Harley-Davidson, fabricante de las motocicletas pesadas mas vendidas en Estados Unidos. lQuienes montan estes enormes "hogs"(tragones, en ingles)
Harley? l Que los impulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar
la carretera y acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez usted se sorprenda, pero Harley 10 sabe m uy bien.
Pocas marcas generan un a lealtad tan intensa como la de los propietarios de las Harley-Davidson. Los compradores de Harley tienen una grandevocion por la marca. " La gente no se tatda el emblema de Yamaha en su cuerpos,
dice el editor de American Iron , una publicacion de la industria. Y, segdn otro experto del ramo, "para mucha
gente, no se trata de querer una motocicleta; quieren una Harley. As! de fuerte es la marca".
Cada ano, a principios de marzo, mas de 500,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach,
Florida,para asistir a la celebracion Bike Week de Harley Davidson. Motociclistas de todo Estados Unidos se
reclinan en sus Harleys de suspension baja, intercambian anecdotas de motociclistas, y llevan camisetas que proclaman "Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda".
En vista de tan intensas emociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima del mercado de las
motocicletaspesadas. Los "hogs" de Harley capturan mas del 23 pOI' ciento de todas las ventas de motocicletas en
Estados Unidos y un 50 por ciento del segmento de maquinas pesadas. Durante varios anos seguidos, las ventas han
sobrepasado el suministro; hay clientes en listas de espera para los modelos mas populares con hasta dos anos de
antelacion, y en el mercado negro los precios llegan a superar por mucho losprecios de lista sugeridos. En los
pasados seis anos, las ventas de Harley se han duplicado, y las ganancias triplicado. Para 2005, la compailfa habfa
experimentado 19 anos seguidos de ingresos y ventas record.

U lIIVERSIDAO RAFAEL Lf i l :w

6 I B L l OT E C.
I

A I\. n l \ l t.OIb.1J

Los mercadologos de Harley-Davidson dedican mucho
tiempo a pensar en los clientes y en sucomportamiento de
compra. Quieren saber quienes son sus c1ientes, que piensan
y que sienten, y por que compran una Harley Fat Boy Softail
en lugar de una Yamaha, una Kawasaki, 0 una enonne Honda
American Classic. l,Que hace que los compradores de Harley
sean tan ferozmente leales? Estas son preguntas diffciles; ni
los mismos duenos de Harley saben exactamente 10 que motiva
su compra. No obstante,...