Merchandising de zara

FUNDAMENTOS DEL MARKETING
MERCHANDISING

El merchandising (o micro-mercadotecnia) es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. Se realiza una presentación activa delproducto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, actividad que estimula la compra en dicho punto de venta. Pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Por tanto, los objetivosbásicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la acción de compra.
En esta práctica se procederá al análisis del merchandising del establecimiento ZARA ya que resulta sorprendente que, siendo una de las marcas que más factura en todo el mundo, no realice publicidad alguna, basando su estrategia en un modelo de imagen en el punto de venta, que seconvierte en el ejemplo perfecto de gestión del “visual merchandising”. Casi nunca se observa una valla publicitaria, un anuncio en la prensa o en la televisión de esta marca así que la pregunta que surge es ¿qué tienen de especial todas y cada una de sus tiendas? La respuesta es simple: todo está pensado hasta el mínimo detalle y se repite en cada tienda Zara del mundo, desde sus vidrieras hasta ladisposición de los artículos, pasando por el aroma y la música. No obstante, cada tienda mantiene ciertos elementos que le permiten mantenerse como única y distinta del resto.
El modelo de negocio de Zara se caracteriza por ofrecer diseños inspirados en las grandes casas de moda con calidad media a un precio generalmente accesible. Sus ejes giran en torno a dos pilares: el cambio de diseños ycolores con gran frecuencia a lo largo del año, sin esperar al “cambio de temporada” para incentivar la venta, y la captación instantánea de los gustos del mercado y rapidez de respuesta a los cambios.
Zara no lleva a cabo publicidad convencional y son los escaparates “impactantes” sobre un tema común los que crean la imagen de la marca. Por este motivo, consideran que la ubicación de cada tiendacomo un aspecto fundamental. Tradicionalmente, todas las tiendas Zara han reflejado la misma filosofía en cuanto a su localización: se ubican bien en el centro de las grandes ciudades (donde el metro cuadrado es más caro) o bien en sus centros comerciales. Su filosofía en cuanto a este aspecto hace que prefieren esperar a tener los locales en los mejores sitios, llegando incluso a darse situacionesen las que, por falta de un local, se frena su expansión, como en el caso de Tokio donde tardaron 4 años en conseguir el terreno idóneo.
Por otra parte, en Inditex la mayoría de los establecimientos se adquieren en propiedad y cada adquisición se mantiene es absoluto secreto para no alertar a la competencia ni atraer a los especuladores inmobiliarios. Como ejemplos podemos citar la primeratienda que se abrió en Londres, situada en la concurrida Regent Street, o su primera tienda en Italia, que se abrió en un antiguo teatro de la calle más comercial de Milán. En Estados Unidos, y más concretamente en Nueva York, esta marca posee varios establecimientos en torno a la Quinta Avenida y el pasado 4 de marzo anunció la adquisición de un espacio que había estado ocupado por la NBA en el número666 de la Quinta Avenida, operación que se cerró por un importe de 324 millones de dólares.
En relación con los escaparates y la distribución, Zara cuenta con un estudio de arquitectura que se divide en cuatro grupos para cada zona del mundo, aunque es siempre Amancio Ortega quien aprueba finalmente todo. Con respecto al diseño, los edificios elegidos no suelen elevarse más de tres plantas,...