Merchandising

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- Ficha
La marca que hemos escogido para realizar el análisis es Palmolive.
Para dicho análisis hemos seleccionado dos establecimientos:
• En primer lugar, el Hipermercado Hiperdino ubicado en Casablanca III, en Las Palmas
de Gran Canaria. La visita fue realizada el lunes 15 de abril de 2013 a las 18:20 horas.
• En segundo lugar, Mercadona, ubicado en la zona de LaPaterna, en Las Palmas de
Gran Canaria. La visita fue realizada el lunes 15 de abril de 2013 a las 18:50 horas.
- Historia de la marca (1)
En 1898, en Milwakee, Wisconsin, Caleb Johnson creó un jabón de tocador llamado
Palmolive. El nombre se debe a su composición a base de los suavizantes aceites de
oliva y palma.
El 24 de mayo de 1927 llegó a Argentina con el nombre Palmolive Ltd. Saic., ycomenzó
a funcionar en dos escritorios que alquiló en el edificio del Banco de Boston.
En marzo de 1929 se trasladó al barrio de Constitución, y ese mismo año tomó el nombre
de Colgate - Palmolive - Peet Ltda.
En 1953 adoptó el actual nombre de Colgate Palmolive Saic.
En 1960 se afincó definitivamente en la Antártida Argentina.
Por último, entre 1970 y 1998 la compañía realiza fuertes inversionesen la compra de
otras empresas para extender su línea de productos, todas ellas dentro del negocio de la
higiene (por ejemplo Kolynos y Odol).
- Circulación y flujo de clientes
En Hiperdino el flujo de clientes era natural, por lo que los consumidores iban en dirección
opuesta a las agujas del reloj, estando la entrada a la derecha. La sección analizada está
en frente de las cajas,aproximadamente en el centro. La colocación es recta en parrilla.
El modulo de los geles está localizado a mitad del pasillo.

(1) Bibliografía: (http://www.marcasconhistoria.com.ar/detalle_palmolive.php)
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Por otro lado, consideramos que hay dos puntos calientes creados, siendo estos dos islas
con promociones. Una de las promociones estaba mal indicada, no correspondiendo el
producto con el PLVallí colocado.

En cuanto al Mercadona, el flujo de clientes es artificial, ya que los productos que más se
suelen consumir (por ejemplo el pan) están en el fondo del local, obligando a los clientes
a pasar por todo el establecimiento para poder llegar. La colocación también es recta en
parrilla. La sección analizada está en frente de las cajas en la zona de la derecha.

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En estesupermercado hay un claro punto caliente en los pales con productos de marca
de distribuidor. A su vez, la sección en general es un punto caliente porque estaba
sobreiluminada. Sin embargo, encontramos un punto frío justo al lado de dichos pales,
debido a su inferior visibilidad.

• Velocidad de circulación
En cuanto a Hiperdino, el pasillo de nuestra sección es principal, ya que se encuentra
sobrela línea de caja.
La música era animada y no muy alta, lo que favorecía una circulación más fluida.
Los productos están colocados siguiendo un método horizontal.
La sección estaba igual de iluminada que el resto de la superficie.
En mercadona el pasillo es principal, ya que se encuentra sobre la línea de caja.
La música es actual y animada, lo que favorece una circulación más rápida. Además,se
recuerdan con bastante frecuencia las ofertas disponibles, lo que aumenta las ventas.
Los productos estaban colocados de forma horizontal en los lineales y de forma vertical
en los pales.
La sección estaba sobreiluminada.
Por último, había una dependienta encargada de esa zona para atender a los clientes,
vistiendo con un uniforme diferente al resto de empleados.

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- Valor dellineal
En hiperdino, la marca elegida, Palmolive, si sitúa a la altura de los ojos, donde se puede
llegar hasta un 51% de las ventas; las manos, donde podrían alcanzar un 26%; y los pies,
donde pueden alcanzar un 13%, pudiendo llegar hasta un 91% de las ventas. Sin
embargo, en Mercadona nos la encontramos a la altura de las manos, teniendo la
posibilidad de alcanzar un 26% de las ventas.

Cabe...