Merchandising

MERCHANDISING.

El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción1 2 ), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicascomerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en unpunto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

ORIGENES.
La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales está ligada al cambio del comerciotradicional en comercio de libre servicio. Sin embargo, pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos, mercerías...
A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta:
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.
El vendedor actúa de meroconsultor por lo que su participación no es imprescindible.
Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería,se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural.
En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.

ELEMENTOS.
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido porel consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas olíneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan paraproductos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Merchandising y publicidad en el lugar de venta....