Merchandising

Apple Store. 5ª. Avenida. New York. www.apple.com/ retail

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Temario: 1. ¿Qué es el merchandising?. Definición, motivos, funciones, tipos, objetivos. 2. El surtido y su gestión. Estructura y dimensiones. 3. Category Management Definición, fases, gestión por categorías, análisis cuantitativo. 4. La arquitectura exterior. Identidad, entrada, escaparate, acceso… 5. Laarquitectura interior. Acceso, pasillos, zonas, mobiliario… 6. La implantación. El lineal, “facings”, presentación… 7. Medios de acción: promoción, PLV y animación.
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Definición de merchandising:

merchandise
mercancía

+

ing

movimiento

Merchandising: vender más, vender mejor y con más beneficio.
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El merchandising es una batalla por laspercepciones

NUESTRA CAPACIDAD DE VENDER ADICIONALMENTE DEPENDE DE NUESTRA CAPACIDAD DE “SEDUCIR” AL CONSUMIDOR.
El merchan escarba en ese pequeño rincón de nuestro cerebro donde los estímulos se convierten en acción
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“En la mente del consumidor no se libra una batalla de productos, sino una batalla de percepciones.”
Al Rise y Jack Trout
Ley de la percepción 22leyes inmutables del marketing

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… pero,

¿Por qué REALMENTE es necesario el merchandising? Porque las estructuras comerciales han cambiado.

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¿Por qué es necesario el merchandising?

PRODUCTO
Desaparición de la venta asistida El producto debe auto-venderse y auto-argumentarse

FABRICANTE
Centralización de las compras y de las informacionesAplicación extensa de la informática.

DISTRIBUIDOR
Evolución del comerciante: industrial de la venta. Nuevos criterios de gestión

CONSUMIDOR
Cambios del comportamiento

•Packaging (envase y embalaje) •Promoción in-pack •PLV •Formatos adaptados

•Rol del vendedor: de “tomador de pedidos” a merchandiser •Beneficios del trademarketing •Destacar

•Rentabilizar las inversiones,financiarse. •Disminuir gastos •Mejorar el margen •Diferenciarse

•Se informa •Controla •Se vuelve infiel •Compras reflexivas vs. compras compulsivas

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Funciones del merchandising: Fabricante Diseño del packaging Diseño de expositores y PLV Supervisar la óptima presentación

Mantener buenas relaciones Gestión de la política de surtido Arquitectura exterior e interiorGestionar la superficie de ventas Incrementar la rotación y la rentabilidad del producto y del punto de venta Distribuidor

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Tipos de merchandising:

Visual merchandising

Packaging Arquitectura Facings Exposición Implantación PLV
Análisis de mercado Política comercial Target Competencia Ventas Margen Estructura Dimensión Estrategia Publicidad BBDD PromociónMerchandising de gestión

Gestión surtido

Política Comunicación
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Objetivos del merchandising: Satisfacer al cliente Rentabilizar Diferenciarme

Que?

Gestión del surtido

Dónde?

Arquitectura Comercial

Exterior Interior

Imagen, atraer Generar flujos

Cómo?
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Gestión estratégica

Implantación Acción

Venta adicional Venta por impulsoel surtido
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el surtido
Es el número total de referencias ofrecidas por un establecimiento. Actualmente, todos los formatos comerciales se basan en:

• surtido ofrecido • precio • servicios disponibles
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el surtido

Estructura

Agrupación, clasificación. Adaptarse al consumidor

Gestión por categorías
Obtener valor añadido Obtenerrentabilidad
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Dimensiones
Diferenciarse de la competencia

Estructura del surtido
Departamento Sección Categoría Familia Subfamilia Referencia
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Non food-DPH

Alimentación

Confección

Perfumería Higiene corp.

Conservas Cons. Vegetales Tomate

Caballero Sport

Geles y champús Gel baño Gel de baño Sanex 750ml.

Pantalones Vaqueros...