Merchandising

UNIVERSITAT ROVIRA I VIRGILI
DEPARTAMENT DE DRET PRIVAT, PROCESSAL I FINANCER

EL CONTRATO DE LICENCIA DE PERSONALITY MERCHANDISING

TESI DOCTORAL CODIRIGIDA POR EL DR. ANTONI FONT I RIBAS Y POR LA DRA. M. ROSA THOMASCHEWSKI MELEGARI

M. TERESA FRANQUET SUGRAÑES Tarragona, 2003

1Presentación.................................................................................................................. 8 CAPÍTULO I. EL CONCEPTO DE MERCHANDISING.............................................. 14 1. El merchandising. Dos significados, un significante.............................................. 14 1.1. El merchandising tradicional........................................................................... 16 1.1.1. La actividad económica desarrollada....................................................... 16 1.1.2. Sus aspectos jurídicos............................................................................... 18 2. El merchandising moderno..................................................................................... 22 2.1. Un apunte histórico.......................................................................................... 22 2.2. Laactividad de merchandising. Su presencia en todos los ámbitos................ 24 2.3. Función económica.......................................................................................... 27 3. Una primera aproximación al contrato de merchandising...................................... 30 3.1. La clasificación de los tipos de contrato de merchandising. ........................... 31 3.2. Elobjeto: una característica común a todos los contratos de merchandising. 32 3.3. La relación entre el contrato de merchandising y los contratos publicitarios. 35 4. El contrato de merchandising. Su distinción con otras figuras............................... 42 4.1. El contrato de merchandising de marcas......................................................... 42 4.1.1. Su distinción con figurasafines................................................................ 45 4.1.1.1. La transmisión de la marca................................................................ 45 4.1.1.2. La licencia de marcas. ....................................................................... 48 4.1.1.3. La franquicia...................................................................................... 494.1.1.4. Los obsequios. ................................................................................... 52 4.2. El contrato de character merchandising........................................................... 53 4.2.1. Su distinción con figuras afines................................................................ 59 4.2.1.1. El contrato de merchandising y el contrato deedición...................... 59 4.2.1.2. Especial referencia al merchandising de los símbolos o emblemas. . 60 4.3. El contrato de personality merchandising....................................................... 62 4.3.1. Su distinción con figuras afines................................................................ 63 4.3.1.1. El patrocinio...................................................................................... 64 4.3.1.2. El contrato “mixto” de patrocinio y merchandising. ......................... 68 4.3.1.3. El registro del nombre o la imagen como marca. .............................. 70 CAPÍTULO II. El contrato de merchandising de marcas .............................................. 73 1. Definición del contrato y protección de la marca de renombre.............................. 731.1. ¿Protección de la marca renombrada más allá de la regla de la especialidad? 76 1.1.1. La Ley de marcas de 1988........................................................................ 79

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1.1.1.1. Consideraciones generales en torno a la Ley de marcas de 1988...... 79 1.1.1.2. Interpretación sistemática de la Ley de marcas de 1988. .................. 81 1.1.1.3. El derecho...