merchandising

MERCHANDISING-CONCEPTO –ORIGEN-EVOLUCION –ACTORES

1.-Concepto:
El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminación -ing, que significa acción), o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto deventa. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
Elmerchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
 
ORIGEN:
En cuanto al “merchandising” es un anglicismo que viene de“merchandise” que significa mercadería y con el sufijo “ing” se puede traducir muy literalmente como “mercadeando”. Se le puede llamar “mercadotecnia de punto de ventas” o “micromercadotecnia” y de lo que trata es de aumentar el rendimiento de los puntos de ventas, lo cual significa aumentar las ventas de alguna manera. En ese sentido encuentro muy sugestivas las ferias que durante la Edad Media se realizaban,no dejando de ser como mercados ambulantes y en el fondo se trataba de acercar los productos a los compradores.
Luego los muestrarios en sus diversas formas, pero sobre todo los impresos que son el origen de las ventas por catálogo, acercan aún más los productos y en mayor cantidad, con el detalle de que en realidad no se tiene físicamente el producto hasta hacerlo traer. Los especialistasempiezan a hablar de “merchandising” más o menos cuando aparecen las demostraciones de productos en los grandes almacenes a principio del siglo XX o de la aparición de los negocios pequeños que sacrificaban la variedad por precios menores, en mi país les llamaban “abastecedores”, “estancos” o “pulperías” dependiendo más bien si eran más o menos grandes. Recuerdo las palabras de mi madre cuando noscontaba cómo vio nacer el primer negocio al estilo de los supermercados, ella recordaba que las demás personas se burlaban de la idea y como con el paso del tiempo el empresario se convirtió en uno de los más adinerados del país y que en prácticamente todo el territorio habían de esos negocios (hoy día la cadena de supermercados ha sido absorbida por otra cadena mayor, como suele ocurrir confrecuencia con estos buenos negocios).
Eso sí, creo con la mayoría de los autores que el “merchandising” nace en los supermercados en sus formas modernas (la del distribuidor y la del productor o fabricante), pues el supermercado pone en manos del cliente toda la variedad de productos en estantes, el vendedor se convierte en orientador y en el mejor de los casos se elimina del todo al igual que losmostradores. Nuevamente el concepto de que todo entra por los ojos es el que manda, por ejemplo un estante pequeño pero lleno de productos da una sensación de abundancia que aumenta si es un estante de grandes proporciones solo para citar un ejemplo. Luego una publicidad adecuada, una característica visual distintiva y otros recursos simples pueden significar un aumento en las ventas considerables.Un espacio, dos merchandising
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas...