MERCHANDISING
American
Marketing
Association.
(SALAS) conjunto de técnicas basadas en la
presentación, rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones en el
punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en la forma, al precio y en la
cantidad conveniente.
KEPNER: ES LA APLICACIÓN DE 5RINGHTADECUADAMENTE
1 EL PRODUCTO (surtido-calidad-número)
2 EN PRECIO (idóneo-rentable-cliente)
3 EN MOMENTO (el tiempo de ofrecimientoproductos estacionales-temporales de veranolluvias-vacaciones
4 CANTIDAD (buen stock)
5 LUGAR (lugar establecido estratégicamente
punto de venta).
EL CONTENIDO TIENE 7 PUNTOS
O FACTORES
Factores Relativos al comportamiento del consumidor.
Relacionados con el ambiente comercial como:
DISEÑO EXTERIOR (rótulos-escaparates-entrada-fachada)
CONDICIÓN AMBIENTAL (música-aroma temperatura-iluminacióngóndolas-contenedores-stands-degustaciones-personal de venta)
DISEÑO INTERIOR (trazados-disposición de mobiliario-accesibilidad).
DISEÑO INTERIOR ESTÉTICO (decoración-señalización-estilomateriales).
Factores relacionados a Gestión desurtido.
Factores relacionados Organización y disposición de mercancía.
Factores relacionados a la Gestión del espacio en el lineal.
Factores relacionados a la Comunicación en el punto venta.
Factores relacionados a la Gestión colas y a la organización de la
batería de cajas de salida.
DA VENTAJAS QUE EL MERCHANDISING
PROPORCIONA A LOS MINORISTAS:
Reduce costes de personal, losproductos se
exponen en régimen de libre servicio.
Fomenta compras impulsivas lo productos
atraen solos.
Optimiza espacio de venta.
Aumenta satisfacción del consumidor.
Simplifica y facilita el acto de compra.
Rota productos.
Agiliza el cobro y facilita la planificación con
medios informáticos.
FACTORES CONDICIONANTES SON 5:
Pero antesrecordemos que el comprador se encuentra
condicionado cuando va a comprar por consiguiente su
elección de compra NO es totalmente libre:
INFORMACIÓN: conocimiento del producto: cómo se
utiliza-cuándo consumir-cuál su calidad y
procedencia-novedad de los productos.
NOTORIEDAD E IMAGEN: la publicidad y
promoción del producto, su calidad. Imagen percibida
del consumidor hacia un producto.IDENTIFICACIÓN: Envase-diseño-colores.
MOTIVACIÓN: El establecimiento juega un papel
muy importante a través de Ofertas-descuentos –
colocación-precio y calidad.
UBICACIÓN: colocación dentro del establecimiento.
TIPOS DE COMPRASY SUS PORCENTAJES:
Racional.- compras previstas: Du Pont:57%
Realizadas 22%: Realizadas según una previsión inicial por
producto-marca.
Necesarias 18%:Realizadas por producto sin previsión de
marca.
Modificadas 5%: Realizadas por producto pero modificada la
marca.
Condicionada12%: Existe condición de compra pero depende
mucho de las promociones.
Irracional.- no previstas-impulsivas: Du Pont:43%
RECORDADA 9%: Al ver el producto recuerda la necesidad
de compra.
SUGERIDA 20%: Al primer contacto decide comprar el
producto.
PURA14%: Totalmente imprevista rompe los hábitos.
MOTIVOS DE LOS CONSUMIDORES EN LAS
COMPRAS NO PREVISTAS:
MOTIVOS
%
Recuerda al ver el producto
52
La apetecía
39
Precio
25
Petición de acompañantes
16
Promociones
15
Exposición cabeceras de Góndolas
9
Por probar
5
EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING.- CAUSAS:
Cambio en hábitos de compra.
Aumentoprogresivo de consumo
Tendencias al libre servicio.
Búsqueda de compra placentera o hedonística.
Aumento de la competencia en el comercio
minorista
1RA. CLASIFICACIÓN:
1ra ETAPA:COMERCIO TRADICIONAL:
Desde lo primitivo hasta 1970, es independiente, intuitivo,
experimental. Ejemplo: atractivos visuales-carteleras. En
esta etapa no existe Merchandising...
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