merchandising

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Mención Comunicaciones Publicitarias
Trabajo de Grado

ABORDAJE AL CLIENTE EN EL PUNTO DE VENTA:
¿ESTRATEGIA EFECTIVA?

Tesista:
Tiffany Geraldine Martínez Tapia

Tutora:
Carmen Eduardo

Caracas, 2008

AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por acompañarme en este proceso haciéndomeentender que
su tiempo es perfecto, y por darle la fuerza y energía a todos los que colaboraron
conmigo en el diseño, elaboración y culminación de este trabajo.

ÍNDICE GENERAL
Capítulo

Agradecimientos
Índice general
Índice tablas
Índice figuras
Introducción
I

II

iii
vi
vii
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Planteamiento del problema
1.1 Descripción del problema
1.2 Formulación
1.3 Antecedentes1.3.1 Mercadeo relacional para comercios de venta al detal
1.3.2 Estudio comparativo del merchandising visual de dos
detales competidores: caso Locatel-Farmatodo
1.3.3 "La ciencia del shopping" aplicada a venezuela
1.3.4 Arquitectura y mercadeo ¿Cómo afecta el diseño del local
comercial la construcción de una identidad de marca?

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15

1.4 Delimitación
1.5 Justificación
1.6Objetivos
1.6.1 Objetivo general
1.6.2 Objetivos específicos
Marco conceptual
2.1 Merchandising
2.1.1 Arquitectura interior de la tienda
2.1.1.1 Determinación del punto de acceso
2.1.1.2 Zonas calientes y frías
2.1.1.3 Diseño de los pasillos
2.1.1.4 El mobiliario
2.1.1.4.1
Letreros
2.1.1.4.2
Espejos
2.1.1.4.3
Probadores
2.1.1.4.4
Pista de aterrizaje
2.1.2 Escaparate
2.2 El clientey su comportamiento de compra

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Índice General

III

IV

2.2.1 Comportamiento del consumidor y merchandising
2.2.1.1 Tiempo de permanencia
2.2.2 La mujer como consumidora
2.2.3 El cliente y el tipo de decisión de compra
2.2.3.1 Compras programadas
2.2.3.2 Compras por impulso
2.2.3.3Elección de la tienda
2.2.4 El cliente y su nivel de involucramiento
2.2.4.1 Nivel de involucramiento
2.2.4.1.1
Alto
2.2.4.1.2
Bajo
2.2.5 El cliente y el riesgo percibido
2.2.5.1 Riesgo financiero
2.2.5.2 Riesgo psicológico
2.2.5.3 Riesgo social
2.2.5.4 Grado de riesgo
2.3 Comportamiento del vendedor en el punto de venta
2.3.1 Función del vendedor
Marco referencial
3.1 Ciudad comercialTelares los Andes
3.1.1 Misión
3.1.2 Visión
3.1.3 Estrategia
3.1.4 Estructura
3.2 Nelly´s Fashion Import, C.A.
3.2.1 Misión
3.2.2 Visión
3.2.3 Estrategia
3.2.4 Estructura
3.3 Creaciones Abita
3.3.1 Estrategia
3.3.2 Estructura
Método
4.1 Modalidad
4.2 Diseño de la investigación
4.3 Tipo de investigación
4.4 Operacionalización de variables
4.5 Unidades de análisis y muestra

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Índice General

V

VI

4.5.1 Muestra
4.5.1.1 Tipo de muestra
4.6 Instrumentos
4.6.1 Validación de los instrumentos
4.6.1.1 Validación de los contenidos
4.6.1.2 Validación por expertos
4.6.1.2.1
Ajustes
4.7 Criterios de análisis
4.8Procesamiento de datos
4.9 Desarrollo del trabajo de campo
Análisis de resultados
5.1 Análisis de los grupos focales
5.1 Análisis de las observaciones
Discusión de resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Referencias
Anexos
A Detales de ropa femenina
B Entrevistas
C Guía de preguntas de los grupo focales
C.1 Matriz de contenido
D Listas de cotejo de las observaciones estructuradas
EMerchandising detales de ropa femenina
F Frecuencias y cruces de variables

v

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INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Escala PRECON
Tabla 2. Diferencias entre un Centro Comercial y una Ciudad Comercial
Tabla 3. Operacionalización de variables
Tabla 4. Relación entre las variables según los valores del Coeficiente de...