Merchandising

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Gestión estratégica del lineal
A la hora de gestionar estratégicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de
criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano. El
técnico de merchandising debe resolver ¿DÓNDE? ubicar las diferentes categorías de
productos sobre la planta de la superficie comercial y ¿CÓMO? implantarlas y/o
exponerlassobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear un
escenario que provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales
como la decoración, la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre
otros, para poder crear una atmósfera que permita presentar en las mejores
condiciones físicas y psicológicas, los productos que forman la ofertacomercial del
establecimiento, optimizando la superficie de ventas a través de una adecuada gestión
estratégica del lineal desarrollado.
Se puede realizar de acuerdo a 6 funciones:
1. EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS
2. EN FUNCIÓN DEL ROL DE LAS CATEGORÍAS
3. EN FUNCIÓN DE LOS TRES TIEMPOS DE PRESENTACIÓN
4. EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRA
5. EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS DEPRESENTACIÓN
6. EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN
4.1 En función de la rotación de las categorías
Se trata de ordenar las diferentes categorías de productos que forman la oferta
comercial del establecimiento de la manera más rentable para el detallista y
satisfactoria para los clientes que acuden a ella, para que, consecuentemente, se
puedan alcanzar los objetivos propuestossobre las ventas.
De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categorías de productos que forman la
política comercial de un determinado formato comercial, se agrupan en cuatro tipos:
• Ubicación de las categorías de alta rotación
Las categorías de productos de alta rotación deben localizarse en aquel sector o área
teóricamente menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zonafría con la
finalidad de “conducir” al consumidor hacia esta zona, convirtiéndola en zona
templada, como consecuencia de implantar los productos más vendidos o “calientes”
en la zona fría.
• Ubicación de las categorías de media rotación
En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiración presenta una
gran exposición de productos de estas secciones de media rotación.Aquellas cabeceras
de góndola que desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a través de
un “precio de atracción” con el objetivo de “invitar” a los viandantes a acceder a las
categorías de media o baja rotación. En el caso de las medianas y pequeñas superficies,
se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal y expositores
recayentes a este.

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Merchandising• Ubicación de las categorías de baja rotación
Por tratarse de categorías que contienen productos de baja rotación y, por tanto, poco
vendidos, su ubicación esta sujeta a una localización preferente en el punto de venta
que asegure su visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente, despertar el
deseo de adquirirlos. Luego, estas categorías de productos deben ser expuestaprincipalmente, en la zona caliente de la tienda.
El consumidor no suele prever la compra este tipo de artículos, sino que, sin buscarlos
los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiración, en el caso
de las superficies de mayor tamaño, y sobre los pasillos principales en aquellas
superficies de medianas y pequeñas dimensiones.
• Ubicación de las categorías de baja rotación- alta implicación
Estas categorías están formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellos
que por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una
relación muy comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que
intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente.
Por tratarse de categorías que contienen productos de alta implicación,...