Merck - precio de gardasil

SITUACIÓN: Allison Watkins, directora de la división de vacunas de Merck, necesita decidir el precio de Gardasil, la nueva vacuna de Merck que representa uno de los lanzamientos más importantes del año. La empresa consultora que ella contrató para proponer un precio de lanzamiento para Gardasil ha sugerido un precio de $ 120 dólares por dosis (o 360 dólares por persona, tomando en cuenta que serequieren tres dosis en un periodo de seis meses para adquirir la inmunidad adecuada).

El equipo de mercadotecnia de Gardasil no está de acuerdo con el precio que la empresa consultora ha recomendado; Algunos piensan que es un precio claramente alto, mientras que otros piensan que es un precio demasiado bajo. Este último grupo se basa en que Merck estaría perdiendo una gran oportunidad al lanzarGardasil con un precio tan bajo para tal producto inovativo.

Un precio muy alto podría hacer que el producto fracase en sus ventas y uno muy bajo significaría la pérdida potencial de ganancias. Esta situación es particularmente complicada en el área farmacéutica, ya que para arribar a un nuevo producto se requieren muchos años de investigación y muchos recursos invertidos.

PANTEAMIENTO1.- ¿Cuál precio debería fijarse al producto?
2.- ¿Qué factores debería Merck tomar en cuenta para fijar el precio de Gardasil?

Primero debe analizarse la elasticidad precio de la demanda del nuevo producto para lo cual hemos identificado factores que podrían influir en dicha elasticidad para Gardasil.

FACTORES POR LOS QUE LA DEMANDA DE GARDASIL PODRÍA SER ELÁSTICA:

• Aparición de lavacuna Cervarix (Después de un año)

• La mala reputación de Merck al momento del lanzamiento de Gardasil al mercado.

• Continuar con exámenes periódicos de HPV aún después de la vacuna (ya que existen muchos tipos de HPV que pueden derivar en cáncer y Gardasil sólo protege específicamente 6, 11, 16 y 18).

• El hecho de que las compañías de seguros no cubran dicha vacuna por el altocosto.

• El bajo costo del Pap test $55 dls. Que ayuda a detectar prevenir el virus, cáncer y enfermedades derivadas del HPV.

FACTORES POR LOS QUE LA DEMANDA DE GARDASIL PODRÍA SER INELÁSTICA:

• La ventaja de patente en el mercado que le da exclusividad a Merck con su fórmula hasta el 2017

• Tener ventaja de un año sobre Cervarix en el mercado por lo que Gardasil sería la única opciónhasta ese momento.

• El porcentaje de efectividad de la vacuna contra su posible competencia (ya que Gardasil protege contra los tipos 16 y 18 que causan el 70% de cáncer cervical con un 100% de efectividad cuando la persona es vacunada antes de haber sido expuesta al HPV virus y protege también contra los tipos 6 y 11 que causan el 90% de los casos de verrugas genitales con una efectividad de99%).

• Cervarix no incluye protección contra los tipos 6 y 11. Sólo contra los tipos 16 y 18. (Que puede ocasionar que el consumidor invierta un poco más para sentirse más protegido que con Cervarix)

• El alto índice de incidencia de la enfermedad. (aprox. 20 millones de personas lo padecen en EU y cada año 6.2 millones se infectan. Se estima que el 70% de las mujeres padecerán HPV en algúnmomento de su vida.

• El alto costo del tratamiento en caso de padecer la enfermedad o derivación en cáncer.

• El riesgo de mortandad que se tiene de contraer la enfermedad por HPV derivados en cáncer. (Representa el 10% de muerte por cáncer en mujeres. Se reportan 4,100 muertes por cáncer cervical en EU).

• Consideramos que el factor proporción del ingreso gastado en el bien esinelástico respecto al precio de Gardasil debido al poder de la economía estadounidense que consume mayormente bienes normales y superiores o lujos por lo que el alto costo de la vacuna sería alcanzable por la mayoría de la población sobre todo si es una inversión para la salud que puede evitar mayores costos como el tratamiento contra el cáncer y se sabe los riesgos y posibilidades de contagio....